≡En resumen
- Web analytics responde a cuatro preguntas: cuántos visitan, de dónde llegan, qué hacen y si convierten.
- La forma de recoger los datos (etiqueta, log o servidor) decide qué puedes medir y qué se te escapa.
- GA4 es gratis y potente, pero en la UE necesita consentimiento para medir con cookies.
- Las herramientas sin cookies o exentas miden menos, pero ven a casi todos los visitantes.
- Ninguna herramienta ve el 100 % del tráfico: compara tendencias y cruza con datos de ventas.
01 ¿Qué es web analytics?
El término en inglés se usa sobre todo en entornos técnicos y en herramientas; en español lo normal es hablar de analítica web como disciplina, con sus tipos, métricas y proceso de implantación. Aquí nos centramos en la parte práctica que más dudas genera: cómo se recogen los datos, qué herramienta elegir y qué límites impone la privacidad.
02 Cómo se recogen los datos: etiquetas, logs y server-side
| Método | Cómo funciona | Ventajas | Limitaciones |
|---|---|---|---|
| Etiqueta JavaScript (page tagging) | Un script en cada página envía eventos a la herramienta desde el navegador | Mide interacciones, dispositivos, campañas y conversiones con detalle | Lo bloquean los bloqueadores de anuncios y necesita consentimiento si usa cookies no exentas |
| Logs del servidor | Se analizan los registros de cada petición que recibe el servidor | No depende del navegador; ve también a los bots y los errores | No ve clics ni interacciones; hay que filtrar bots; las IP son datos personales |
| Etiquetado en servidor (server-side) | El navegador envía los datos a un servidor propio, que los filtra y reenvía a las herramientas | Más control sobre qué datos salen, menos scripts de terceros en la web | Más coste y mantenimiento; no exime del consentimiento |
| Analítica sin cookies | Identificadores temporales o datos agregados, sin almacenar nada en el dispositivo | Ve a casi todos los visitantes y simplifica el cumplimiento | Menos detalle: difícil medir usuarios recurrentes o atribución a largo plazo |
En la práctica, la mayoría de webs usan etiquetas JavaScript gestionadas desde Google Tag Manager, que permite añadir y cambiar etiquetas sin tocar el código. Para que el origen de cada visita se registre bien, los enlaces de campañas deben llevar códigos UTM; sin ellos, un email o un anuncio en redes aparecen como tráfico directo o de referencia.
03 Herramientas de web analytics: GA4, Matomo y alternativas
| Herramienta | Modelo | Datos | Cookies y consentimiento | Para quién |
|---|---|---|---|---|
| Google Analytics 4 | Gratuita; Analytics 360 de pago | En Google; integración con Google Ads, Search Console y BigQuery | Usa cookies; en la UE, consentimiento y modo de consentimiento | La mayoría de webs y tiendas, sobre todo si invierten en Google Ads |
| Matomo | Código abierto autoalojado gratis o en la nube de pago | En tu servidor o en la nube de Matomo | Puede configurarse para medir sin cookies o dentro de la exención | Quien quiere control total de los datos, en su propio servidor |
| Plausible | De pago, código abierto | En la UE; empresa con sede en Estonia | Sin cookies ni identificadores persistentes | Webs de contenido y pymes que buscan métricas sencillas |
| Umami | Código abierto autoalojado o en la nube | Donde lo instales | Sin cookies | Equipos técnicos que prefieren algo ligero |
| Adobe Analytics | Licencia empresarial | En Adobe | Usa cookies; requiere consentimiento | Grandes empresas con equipos de datos |
| Analizadores de logs (GoAccess, AWStats) | Código abierto | En tu servidor | No usan cookies; tratan IP | Diagnóstico técnico y rastreo de bots |
Para entender el porqué de los números conviene sumar una herramienta cualitativa. En nuestra guía de herramientas de mapas de calor comparamos las opciones más usadas para ver dónde hacen clic y hasta dónde bajan los usuarios.
04 Web analytics, RGPD y consentimiento de cookies
En España, el artículo 22.2 de la LSSI exige informar y obtener el consentimiento antes de usar cookies que no sean estrictamente necesarias, y las de analítica, en general, no lo son. La guía de la AEPD sobre cookies para herramientas de medición de audiencia (enero de 2024) admite una excepción limitada. Estas son sus condiciones:
- ✓Finalidad limitada a medir la audiencia del propio sitio o aplicación, en nombre exclusivo del editor.
- ✓Solo para producir datos estadísticos anónimos.
- ✓Sin cruzar los datos con otros tratamientos ni cederlos a terceros, y sin seguir al usuario entre sitios.
- ✓Solo métricas estrictamente necesarias: audiencia por página, referente, dispositivo, tiempos, desplazamiento, clics y zona geográfica, agregadas.
- ✓Vida útil de las cookies limitada (la guía cita trece meses como ejemplo) y conservación de los datos de 25 meses como máximo.
- ✓Información al usuario en la política de privacidad.
Las herramientas sin cookies no te liberan de todo: siguen tratando datos como la IP para calcular visitantes únicos, así que necesitas informar en la política de privacidad y firmar el contrato de encargado del tratamiento si el proveedor aloja los datos.
05 Términos de web analytics en inglés y su equivalente
| Término en inglés | En español | Qué mide |
|---|---|---|
| Users / Visitors | Usuarios / visitantes | Personas o dispositivos distintos en un periodo |
| Sessions | Sesiones | Visitas: grupos de interacciones seguidas |
| Pageviews / Views | Páginas vistas | Cargas de página o de pantalla |
| Bounce rate | Porcentaje de rebote | En GA4, sesiones sin interacción; en otras herramientas, visitas de una sola página |
| Engagement rate | Porcentaje de interacciones | Sesiones con interacción real (GA4) |
| Conversion / Key event | Conversión / evento clave | Acciones de negocio: compra, formulario, llamada |
| Referrer | Referente | Web desde la que llega el visitante |
| Attribution | Atribución | Reparto del mérito de una conversión entre canales |
06 Cómo montar tu web analytics paso a paso
-
1
Define qué quieres saber
Dos o tres objetivos de negocio (ventas, leads, llamadas) y los eventos que los miden. Lo demás es secundario.
-
2
Elige herramienta según tus prioridades
GA4 si haces publicidad en Google y necesitas atribución; Matomo o Plausible si priorizas privacidad y control de datos. Pueden convivir.
-
3
Instala con consentimiento
Banner con aceptar y rechazar al mismo nivel, etiquetas bloqueadas hasta la aceptación y política de cookies actualizada.
-
4
Configura eventos y campañas
Formularios, clics en teléfono y WhatsApp, compras; UTM en todos los enlaces de campañas.
-
5
Filtra y valida
Excluye tráfico interno y spam, y comprueba que cada conversión se registra una sola vez.
-
6
Revisa y actúa
Un cuadro de mando semanal con pocas métricas y una decisión asociada a cada una.
Los datos solo valen si cambian algo. El paso natural después de medir es probar mejoras en las páginas que más pierden, que es el trabajo de la optimización de la conversión: hipótesis sacadas de la analítica, cambios medibles y test para confirmar qué funciona.
Preguntas frecuentes sobre Web analytics
Es la analítica web: la recogida y el análisis de los datos de uso de un sitio web para saber cuántas personas lo visitan, de dónde llegan, qué hacen y si completan objetivos como una compra o un formulario.
Web analytics es la disciplina; Google Analytics es una de sus herramientas, la más usada. También se hace analítica web con Matomo, Plausible, Adobe Analytics o analizando los logs del servidor.
Depende del objetivo. GA4 es gratuita y la más completa si inviertes en Google Ads; Matomo da control total de los datos; Plausible es sencilla y no usa cookies. Muchas empresas combinan dos.
En España y la UE, sí, con su configuración habitual: usa cookies que no están exentas según la LSSI y la guía de la AEPD, así que debe cargarse solo cuando el usuario acepta.
Sí. Herramientas como Plausible o Umami miden sin cookies ni identificadores persistentes, y Matomo puede configurarse así. Siguen tratando algunos datos, como la IP, por lo que hay que informar en la política de privacidad.
Son los registros que guarda el servidor de cada petición recibida. Analizarlos muestra visitas, errores y rastreo de bots sin depender del navegador, aunque no permite medir clics ni interacciones dentro de la página.
Porque cada una define usuarios y sesiones de forma distinta y ve una parte diferente del tráfico según cookies, consentimiento y bloqueadores. Compara tendencias, no cifras absolutas.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Raúl Aránega Segura
CEO y especialista SEO en appyweb
Fundador de appyweb. Más de una década posicionando webs y tiendas online en Google y, ahora, en las respuestas de la IA.
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