≡En resumen
- First-party data son los datos que tu empresa obtiene directamente de su audiencia, sin intermediarios.
- Son más fiables y fáciles de justificar ante el RGPD que los datos comprados a terceros.
- Que sean propios no exime del consentimiento: las cookies propias no técnicas también lo necesitan.
- Chrome mantiene las cookies de terceros, pero Safari y Firefox las bloquean, así que depender de ellas sigue siendo frágil.
- El valor está en activarlos: segmentar, personalizar emails, crear audiencias y medir conversiones.
01 ¿Qué son los first-party data?
El nombre viene de la jerga publicitaria anglosajona, que clasifica los datos según quién los recoge: la propia marca (first party, primera parte), un socio que te los cede (second party) o un tercero que los agrega y revende (third party). En español se habla de datos propios o de primera parte. No hay que confundirlos con las cookies propias: una cookie es solo una de las tecnologías con las que se recogen datos, y el first-party data incluye también compras, formularios, encuestas o llamadas.
Una cadena de gimnasios sabe, por su app, qué clases reserva cada socio y a qué hora entrena. Con esos datos propios envía a quien entrena por la mañana la nueva clase de las 7:00 y detecta a los socios que llevan tres semanas sin ir para ofrecerles una sesión con un entrenador antes de que se den de baja.
02 Zero, first, second y third-party data: diferencias
La confusión más habitual es entre los cuatro tipos de datos según su origen. El término zero-party data, que popularizó la consultora Forrester, se refiere a lo que el cliente te cuenta de forma voluntaria y explícita, como sus preferencias en un cuestionario. Muchos lo consideran un subtipo de first-party data.
| Tipo | Quién los recoge | Ejemplos | Fiabilidad y control |
|---|---|---|---|
| Zero-party data | La marca, porque el usuario los declara | Preferencias en un test, talla elegida, temas de newsletter | Muy alta: el usuario los da conscientemente |
| First-party data | La marca, en sus propios canales | Compras, navegación en la web, uso de la app, historial de soporte | Alta: conoces el origen y el consentimiento |
| Second-party data | Otra empresa, que te cede sus datos propios | Audiencia de una aerolínea compartida con una cadena hotelera | Media: depende del acuerdo y de la base legal del socio |
| Third-party data | Agregadores que no tienen relación directa con el usuario | Segmentos de intereses comprados a un data broker | Baja: origen difícil de auditar y más riesgo legal |
03 Ejemplos de first-party data
Datos de contacto
Nombre, email y teléfono que el usuario deja al registrarse, comprar o descargar un recurso.
Comportamiento en la web o app
Páginas vistas, búsquedas internas, productos añadidos al carrito, eventos medidos con tu herramienta de analítica.
Transacciones
Historial de pedidos, importe medio, frecuencia de compra, devoluciones y método de pago preferido.
Interacción con el email
Aperturas, clics y bajas de tus newsletters y secuencias automatizadas.
Atención al cliente
Tickets, conversaciones del chat, llamadas y valoraciones de satisfacción.
Datos declarados
Respuestas a encuestas, preferencias guardadas o intereses marcados en el área de cliente.
Estos datos suelen vivir dispersos en varias herramientas. Unificarlos por cliente es lo que convierte una lista de contactos en conocimiento útil, y es la idea que hay detrás del marketing basado en datos.
04 First-party data en un mundo con menos cookies: qué pasó en Chrome
Durante años se anunció un «futuro sin cookies» porque los navegadores iban a bloquear las cookies de terceros, las que permiten seguir a una persona de una web a otra. Safari fue el primero en bloquearlas por completo, y Firefox generalizó su protección. Google anunció que Chrome haría lo mismo y preparó como alternativa el Privacy Sandbox, pero cambió de rumbo varias veces.
| Fecha | Navegador | Qué pasó |
|---|---|---|
| 24 de marzo de 2020 | Safari (WebKit) | Safari 13.1 e iOS 13.4 bloquean por defecto todas las cookies de terceros |
| 14 de junio de 2022 | Firefox | Total Cookie Protection, que aísla las cookies por sitio, pasa a estar activa por defecto para todos los usuarios |
| 22 de julio de 2024 | Chrome | Google abandona el plan de eliminar las cookies de terceros y propone que el usuario elija |
| 22 de abril de 2025 | Chrome | Google descarta el aviso independiente de elección: las cookies de terceros siguen y se gestionan desde la configuración de privacidad |
| 17 de octubre de 2025 | Chrome | Google retira la mayoría de las APIs del Privacy Sandbox, como Topics y Protected Audience, por su baja adopción |
05 First-party data y RGPD: lo que sí y lo que no
Que los datos sean propios no significa que puedas hacer con ellos lo que quieras. El Reglamento General de Protección de Datos exige una base legal para cada tratamiento, informar con claridad y respetar los derechos de las personas. En España se completa con la LOPDGDD y, para cookies y tecnologías similares, con el artículo 22.2 de la LSSI. Tienes más contexto en nuestra ficha sobre la ley de protección de datos.
- ✓Identifica la base legal de cada uso: consentimiento, contrato, interés legítimo u obligación legal.
- ✓Pide consentimiento para cookies de analítica y publicidad, con botones de aceptar y rechazar al mismo nivel.
- ✓Recoge solo los datos que vas a usar (minimización) y fija plazos de conservación.
- ✓Registra quién ha consentido qué y cuándo, para poder demostrarlo.
- ✓Si subes listas de clientes a plataformas publicitarias, informa de ello en tu política de privacidad.
06 Cómo recopilar first-party data
-
1
Ofrece algo a cambio
Un descuento, una guía, un configurador o acceso anticipado. Un buen lead magnet justifica que alguien te deje su email.
-
2
Mide bien tu web
Configura la analítica con eventos y conversiones, respetando el consentimiento, para saber qué hacen los usuarios.
-
3
Anima al registro
Área de cliente, lista de deseos o seguimiento de pedidos: razones reales para iniciar sesión.
-
4
Pregunta directamente
Encuestas cortas, centro de preferencias en la newsletter o preguntas en el onboarding (zero-party data).
-
5
Unifica las fuentes
Conecta tienda online, email, CRM y soporte para tener una ficha única de cada cliente.
Para el segundo paso te sirve nuestra guía para configurar Google Analytics 4 con eventos y conversiones, y para el primero, estos ejemplos de lead magnet que captan contactos.
07 Cómo usar los first-party data en marketing
Email y automatización
Segmentar por comportamiento y lanzar secuencias según lo que cada cliente ha hecho o comprado.
Publicidad con listas propias
Crear audiencias a partir de tus clientes, con datos cifrados, y excluir a quien ya ha comprado.
Remarketing
Volver a impactar a quien visitó tu web, siempre con consentimiento para las cookies publicitarias.
Personalización web
Mostrar productos, mensajes u ofertas según el historial o la fase de compra.
Retención
Detectar señales de abandono y actuar antes de perder al cliente.
El canal donde los datos propios rinden más rápido es el correo: una estrategia de email marketing bien segmentada convierte tu base de datos en ventas repetidas. En publicidad, las listas propias alimentan audiencias y el remarketing, y en la web permiten personalizar lo que ve cada usuario, algo que forma parte de la optimización de la conversión.
08 Ventajas y límites de los datos propios
| Ventajas | Límites |
|---|---|
| Conoces su origen y su calidad | Solo cubren a quien ya ha interactuado con tu marca |
| Más fácil justificar la base legal y el consentimiento | Exigen inversión en medición, CRM e integración |
| No dependen de cambios de los navegadores | Pierden valor si no se actualizan ni se limpian |
| Son un activo exclusivo: tu competencia no los tiene | Una brecha de seguridad afecta directamente a tu reputación |
Preguntas frecuentes sobre First-Party Data
Significa datos de primera parte: la información que una empresa recoge directamente de sus clientes y visitantes en sus propios canales, como su web, su app o su CRM.
El first-party data lo recoge la propia marca y conoce su origen; el third-party data lo compila un tercero sin relación directa con el usuario y se compra, por lo que es menos fiable y más arriesgado legalmente.
Son los datos que el usuario comparte de forma voluntaria y explícita, como sus preferencias o intereses en un cuestionario. Se suele considerar un subtipo de first-party data.
Depende de su finalidad. Las técnicas o estrictamente necesarias no, pero las propias de analítica o publicidad sí lo necesitan según el artículo 22.2 de la LSSI y la guía de la AEPD.
No. Google abandonó ese plan en julio de 2024 y en abril de 2025 descartó también el aviso de elección; los usuarios las gestionan desde la configuración de privacidad de Chrome.
Emails de clientes, historial de compras, navegación en tu web, uso de tu app, clics en tus newsletters, conversaciones de soporte y respuestas a encuestas.
Para segmentar y personalizar campañas, crear audiencias publicitarias con tus clientes, medir conversiones, mejorar la retención y tomar decisiones con datos fiables.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Kevin Rouget Perona
Especialista en marketing, publicidad y Amazon en appyweb
Gestiona estrategias de marketing, campañas de publicidad y cuentas de Amazon orientadas a ventas y captación de clientes.
Ver perfil en LinkedIn ↗