≡En resumen
- Webrooming es investigar online y comprar en la tienda física; showrooming es lo contrario.
- Según investigadores de la Universidad de Zaragoza, es la forma más extendida de combinar canales al comprar.
- Los webroomers compran con más confianza y quedan más satisfechos que los showroomers, según esos estudios.
- Para captarlos, la tienda debe mostrar online qué tiene, a qué precio y dónde, y facilitar reservar y recoger.
- Google atribuye a los anuncios de inventario local un 21 % más de visitas a tienda en los comercios que los combinan con Shopping.
01 ¿Qué es el webrooming?
La palabra une web y showrooming, el término que ya describía el camino contrario. En castellano no hay traducción asentada: se usa webrooming o la sigla ROPO. Los estudios más citados sobre el fenómeno son de un grupo de investigación español, el de Carlos Flavián, Raquel Gurrea y Carlos Orús, de la Universidad de Zaragoza, que lo describen como el comportamiento de compra entre canales más extendido.
02 Webrooming, showrooming y ROPO: diferencias
| Concepto | Dónde se informa | Dónde compra | Riesgo o reto para la tienda física |
|---|---|---|---|
| Webrooming | Internet | Tienda física | Que el cliente no encuentre online tu stock y vaya a la competencia |
| Showrooming | Tienda física | Internet (a menudo otra tienda) | Pagar el escaparate y la atención para que otro cierre la venta |
| ROPO | Internet | Offline (tienda o teléfono) | Medir cuántas ventas offline genera la inversión digital |
Webrooming y ROPO describen el mismo recorrido, pero se usan en contextos distintos. ROPO es el término habitual en analítica y medios, cuando se trata de atribuir ventas offline a campañas online; lo explicamos a fondo en la entrada del efecto ROPO. Webrooming se usa más en retail y en investigación del consumidor, cuando se estudia por qué la gente compra así y cómo servirle mejor.
03 Por qué los consumidores hacen webrooming: lo que dicen los estudios
Hay mucha cifra de origen dudoso circulando sobre este tema. Estas son conclusiones de estudios publicados en revistas académicas con revisión por pares:
Más confianza en la elección (2016)
Buscar online y comprar en tienda mejora la intención de compra, la satisfacción con la búsqueda y la seguridad en la elección. Leer una opinión positiva influye incluso si se lee ya dentro de la tienda (Journal of Consumer Behaviour, vol. 15).
La necesidad de tocar (2016)
El mismo estudio subraya el papel de la motivación por tocar el producto: quien necesita verlo y probarlo es el perfil natural del webroomer.
Sensación de compra inteligente (2019)
El webrooming genera más satisfacción que el showrooming porque hace sentir al cliente seguro y «comprador inteligente». Ahorrar tiempo o esfuerzo no influyó en la satisfacción (Journal of Interactive Marketing, vol. 47).
Percepción de acierto (2020)
En un experimento con moda, los webroomers percibieron más ahorro de tiempo y esfuerzo y más seguridad de haber acertado que los showroomers (Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 52).
04 Cómo captar a los webroomers en tu tienda física
-
1
Ten un Perfil de Empresa completo
Horario real, fotos, categorías, productos y respuestas a opiniones en tu Perfil de Empresa de Google (antes Google My Business).
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2
Publica tu catálogo con stock por tienda
Fichas de producto con precio, fotos y disponibilidad «en tienda» por establecimiento.
-
3
Activa las fichas locales gratuitas
Envía tu inventario local a Merchant Center para que tus productos aparezcan como disponibles cerca en Google.
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4
Añade anuncios de inventario local
Muestran precio, disponibilidad y opciones de recogida a quien busca cerca de tu tienda.
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5
Ofrece reservar o comprar y recoger
Click and collect: el cliente asegura el producto online y lo recoge, a menudo el mismo día.
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6
Cuida la experiencia en tienda
Personal que sepa qué ha visto el cliente online, mismo precio en ambos canales y opiniones accesibles, por ejemplo con un QR en el lineal.
05 Anuncios de inventario local y fichas locales de Google
Los anuncios de inventario local son el formato que Google creó para este comportamiento: enseñan a quien busca cerca un producto, su precio, la tienda donde está disponible y si puede recogerlo el mismo día o más adelante. Si tu web no tiene datos de stock por tienda, Google puede mostrar un escaparate local alojado por él. Están disponibles en España y se gestionan desde Merchant Center junto con tus campañas de Google Shopping.
+21 %
visitas a tienda en comercios que usan anuncios de inventario local además de anuncios de Shopping
Fuente: Google, datos mundiales de julio de 2023 a julio de 2024 (Ayuda de Merchant Center)
+9 %
conversiones online de los productos disponibles en tienda en esos mismos comercios
Fuente: Google, datos mundiales de julio de 2023 a julio de 2024 (Ayuda de Merchant Center)
- ✓Cuenta de Merchant Center con el feed de productos online aprobado.
- ✓Perfil de Empresa de Google verificado para cada tienda y vinculado a Merchant Center.
- ✓Feed de inventario local con cantidad y precio por tienda, actualizado a diario o más a menudo.
- ✓Opciones de recogida configuradas si las ofreces.
- ✓Campaña de Shopping o Máximo rendimiento con los canales locales activados.
06 Webrooming y SEO local: que te encuentren cuando buscan «cerca de mí»
Buena parte del webrooming empieza con búsquedas locales: «tienda de colchones cerca de mí», «dónde comprar en ». Aparecer ahí depende de tu Perfil de Empresa (el antiguo Google My Business), de tus opiniones y de que tu web tenga páginas de tienda y de producto bien trabajadas. Es el terreno del SEO local para empresas, y la guía para aparecer en Google Maps es un buen punto de partida.
La tienda publica cada producto con un selector «ver disponibilidad en tienda», envía a diario su inventario por local a Merchant Center y activa la recogida en dos horas. Quien busca «lavadora 9 kg» en su ciudad ve el modelo, el precio y el local con unidades. Muchos reservan online y pagan al recoger; otros llegan con la ficha en el móvil y el vendedor cierra la venta con garantía y montaje.
El webrooming no se queda en el retail: la estrategia de omnicanalidad de concesionarios, ópticas, clínicas o agencias de viajes también parte de que el cliente llega informado y quiere cerrar en persona.
07 Errores que te hacen perder webroomers
- ✓Web sin precios o con «consultar precio» en productos de venta habitual.
- ✓Stock online que no coincide con el de la tienda: el cliente va y no lo encuentra.
- ✓Precio distinto online y en tienda sin explicación.
- ✓Horarios desactualizados en Google, sobre todo en festivos.
- ✓Opiniones sin responder o fichas de producto sin valoraciones.
- ✓Medir solo las ventas online y concluir que la web «no vende».
Preguntas frecuentes sobre Webrooming
Significa buscar e informarse de un producto en internet para después comprarlo en una tienda física. La palabra combina web y showrooming.
El orden de los canales. En el webrooming investigas online y compras en tienda; en el showrooming ves el producto en tienda y lo compras online, a menudo en otro comercio.
Describen el mismo recorrido. ROPO se usa sobre todo en analítica para medir las ventas offline que genera lo digital; webrooming, en retail e investigación del consumidor.
Según los estudios de la Universidad de Zaragoza, porque reduce la incertidumbre: pueden tocar el producto, compran con más seguridad y se sienten compradores más inteligentes.
Mostrando online su catálogo con precio y stock por tienda, cuidando su Perfil de Empresa en Google, activando el inventario local y ofreciendo reservar o comprar y recoger.
Son anuncios de Google que muestran a quien busca cerca tus productos, su precio, la tienda donde están disponibles y las opciones de recogida. Se gestionan desde Merchant Center.
Comparar móviles en varias webs, leer opiniones, comprobar en Google qué tienda cercana lo tiene en stock e ir a comprarlo allí esa misma tarde.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Raúl Aránega Segura
CEO y especialista SEO en appyweb
Fundador de appyweb. Más de una década posicionando webs y tiendas online en Google y, ahora, en las respuestas de la IA.
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