≡En resumen
- La omnicanalidad se mide desde el cliente: si tiene que repetir datos o explicaciones al cambiar de canal, no la hay.
- Estar en muchos canales es multicanalidad; conectarlos es omnicanalidad.
- Se apoya en cuatro pilares: una ficha única de cliente, un stock compartido, reglas comerciales coherentes y un equipo con incentivos comunes.
- La mayoría de los compradores ya combinan canales, así que la cuestión es si la empresa acompaña ese recorrido.
- No hace falta estar en todos los canales: basta con conectar bien los que usan tus clientes.
01 ¿Qué es la omnicanalidad?
La palabra es la adaptación española de omnichannel, formada con el prefijo latino omni- («todo») y «canal». Se extendió en el comercio minorista en la década de 2010, cuando el móvil hizo que un mismo cliente consultara, comparara y comprara en varios canales durante una sola decisión de compra. Hoy se aplica a cualquier sector con varios puntos de contacto: banca, seguros, telecomunicaciones, salud, turismo o venta B2B.
La omnicanalidad es sobre todo un enfoque de negocio. Su puesta en práctica, con las tecnologías, procesos de stock y medición que la hacen posible, la explicamos en la ficha sobre cómo implantar una estrategia omnichannel.
02 Multicanal vs omnicanal: diferencias
| Modelo | Cómo funciona | Qué vive el cliente |
|---|---|---|
| Monocanal | Un solo canal de venta, por ejemplo una tienda física | Solo puede comprar de una forma |
| Multicanal | Varios canales, cada uno con su equipo, su stock y sus precios | Elige canal, pero cada uno le trata como un cliente distinto |
| Cross-canal | Algunos canales se conectan para procesos concretos, como recoger en tienda | Puede combinar canales en situaciones previstas |
| Omnicanal | Todos los canales comparten datos de cliente, stock, precios e historial | Empieza en uno, sigue en otro y la marca recuerda dónde lo dejó |
03 La omnicanalidad vista por el cliente
Los clientes no piensan en canales, piensan en resolver lo que necesitan. Un customer journey real salta del buscador a la web, de la web a WhatsApp, del teléfono a la tienda y vuelta al email. La omnicanalidad consiste en que en cada salto la marca sepa quién eres y qué estabas haciendo.
73 %
de los compradores estudiados usó varios canales durante su proceso de compra
Fuente: Harvard Business Review, estudio de 46.000 compradores (enero de 2017)
20 %
compró solo en tienda física
Fuente: Harvard Business Review, 2017
7 %
compró solo online
Fuente: Harvard Business Review, 2017
Continuidad
Lo que empiezas en un canal puedes terminarlo en otro: el carrito, la consulta o la reserva te esperan.
Reconocimiento
Te identifican en cualquier canal y conocen tus compras, tus preferencias y tus incidencias.
Coherencia
Precios, promociones, condiciones y tono son los mismos, o las diferencias se explican.
Libertad
Tú eliges cómo comprar, recibir, pagar y devolver, no la organización interna de la empresa.
04 Pilares de una estrategia omnicanal
| Pilar | Qué implica | Pregunta de control |
|---|---|---|
| Cliente único | Una ficha por cliente con compras, contactos e incidencias de todos los canales, normalmente en un CRM | ¿Cualquier empleado ve el historial completo? |
| Stock único | Inventario visible y reservable desde cualquier canal | ¿La web sabe qué hay en cada tienda ahora mismo? |
| Reglas coherentes | Mismos precios, promociones, devoluciones y garantías, o diferencias explicadas | ¿Un cliente puede devolver en tienda lo que compró online? |
| Organización alineada | Objetivos e incentivos compartidos entre tienda, ecommerce y atención | ¿La tienda gana algo cuando ayuda a cerrar una venta online? |
El primer pilar suele ser el más difícil. Sin un CRM que unifique la identidad del cliente, cada canal guarda su propia versión de la persona y la conversación se rompe en cada cambio.
05 Ejemplos de omnicanalidad por sector
Comprar online y recoger en tienda en pocas horas, consultar en la web la disponibilidad por tienda, devolver en tienda un pedido online y que un dependiente pida desde su terminal una talla agotada para enviarla a casa del cliente.
Banca y seguros
Empiezas una solicitud en la app, la firmas en la oficina y el gestor ve en su pantalla todo lo que ya rellenaste.
Restauración
Reservas en la web, pides desde un QR en la mesa, pagas con el móvil y el programa de fidelización suma tus visitas.
Salud y clínicas
Pides cita por WhatsApp, recibes el recordatorio por SMS y rellenas el formulario previo online antes de llegar.
Venta B2B
El comercial ve qué fichas de producto ha consultado el cliente en la web y qué pedidos hizo en el portal antes de visitarle.
06 Omnicanalidad, marketing 360 y experiencia phygital
Son ideas vecinas que se confunden con facilidad. El marketing 360 coordina el mensaje de una campaña en todos los medios; la omnicanalidad va más allá de la comunicación y afecta a stock, atención y datos; y la experiencia phygital es lo que vive el cliente cuando esa conexión ocurre en un espacio físico, como una tienda con probadores inteligentes.
| Concepto | Nivel | Pregunta que responde |
|---|---|---|
| Marketing 360 | Comunicación | ¿Llega el mismo mensaje por todos los medios? |
| Omnicanalidad | Estrategia de negocio | ¿Funcionan los canales como uno solo? |
| Omnichannel (implantación) | Operaciones y tecnología | ¿Qué sistemas y procesos lo hacen posible? |
| Experiencia phygital | Experiencia del cliente | ¿Cómo se mezclan lo físico y lo digital en un momento concreto? |
07 Beneficios y retos de la omnicanalidad
| Beneficio | Reto que lo acompaña |
|---|---|
| Menos ventas perdidas: si no hay talla en una tienda, se vende desde otra o desde el almacén online | Tener el inventario sincronizado casi en tiempo real |
| Clientes más fieles, porque cambiar de canal no les cuesta esfuerzo | Unificar identidades de cliente dispersas en sistemas distintos |
| Más visitas a tienda gracias a la recogida y la devolución de pedidos online | Preparar al personal de tienda para gestionar pedidos que no ha vendido |
| Datos más completos para personalizar ofertas y atención | Cumplir el RGPD al combinar datos de varios canales |
| Mejor lectura del retorno de cada canal | Atribuir ventas que empiezan en un canal y terminan en otro |
08 Cómo empezar a ser omnicanal
-
1
Mapea los recorridos reales
Entrevista a clientes y revisa datos para saber qué canales combinan y en qué orden.
-
2
Localiza las rupturas
Los momentos en los que el cliente tiene que repetir datos, no encuentra información o no puede hacer algo en el canal que prefiere.
-
3
Unifica la identidad del cliente
Un identificador común (email, teléfono, tarjeta de fidelización) que se use en todos los canales.
-
4
Conecta el stock y las reglas
Que la web muestre la disponibilidad real y que las políticas de devolución y precios sean las mismas.
-
5
Forma e incentiva al equipo
Que la tienda y el equipo online compartan objetivos en lugar de competir por la venta.
-
6
Mide y mejora
Satisfacción, recompra y valor del cliente por canal y entre canales.
La mayoría de las pymes empieza por conectar su tienda online con el punto de venta físico. Si tu ecommerce no permite ver stock por tienda, recoger pedidos o devolver en local, conviene replantearlo con un diseño de tienda online a medida que tenga en cuenta tus canales físicos. Y para coordinar todo lo que rodea al cliente, desde la publicidad al email, te puede ayudar una agencia de marketing digital para pymes que trabaje con una visión conjunta.
Preguntas frecuentes sobre Omnicanalidad
Significa que todos los canales de una empresa, como tienda, web, app, teléfono o redes, están conectados y comparten información, de modo que el cliente puede empezar en uno y terminar en otro sin repetir nada.
En la multicanalidad la empresa está en varios canales que funcionan por separado. En la omnicanalidad esos canales comparten datos de cliente, stock, precios e historial y ofrecen una experiencia continua.
Sí, omnicanalidad es el término en español de omnichannel. En este diccionario, esta ficha explica el concepto y la de omnichannel se centra en cómo implantarlo.
Comprar online y recoger o devolver en tienda, ver en la web el stock de cada tienda, empezar una solicitud en la app y firmarla en la oficina, o reservar online y pedir desde la mesa con un QR.
Menos fricción para el cliente, más conversión entre canales, mejor aprovechamiento del stock y un conocimiento del cliente más completo, que permite personalizar ofertas y atención.
Sí. No necesita estar en todos los canales, sino conectar bien los que usan sus clientes, por ejemplo la tienda física, la web y WhatsApp, con un stock y un historial de cliente compartidos.
Una ficha única de cliente, normalmente en un CRM, un inventario compartido entre canales, las mismas reglas de precios y devoluciones en todos ellos y un equipo con objetivos comunes. La tecnología concreta depende del tamaño del negocio.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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