≡En resumen
- Impresión servida no es impresión visible: la viewability separa unas de otras.
- Umbral MRC: 50 % del anuncio 1 segundo en display y 2 segundos en vídeo; 30 % en formatos display muy grandes.
- Visible significa que pudo verse, no que alguien le prestara atención.
- Google la mide con Active View y permite pagar solo por impresiones visibles (vCPM).
- Posición, tamaño, velocidad de carga y tipo de soporte son los factores que más la mueven.
01 ¿Qué es la viewability?
La viewability nació porque una parte importante de las impresiones publicitarias se cobraba sin que el anuncio llegara a aparecer en pantalla: cargado fuera de la zona visible, en pestañas en segundo plano o en espacios que nadie alcanzaba con el scroll. El Media Rating Council (MRC), organismo estadounidense que acredita las mediciones de audiencia, fijó junto al IAB el estándar que hoy usa todo el sector.
02 El estándar del MRC: 50 % y 1 segundo, 2 en vídeo
| Tipo de anuncio | Píxeles en pantalla | Tiempo mínimo continuo |
|---|---|---|
| Display | 50 % o más | 1 segundo |
| Display de gran formato (desde 242.500 píxeles, como un 970 × 250) | 30 % o más | 1 segundo |
| Vídeo | 50 % o más de los píxeles del anuncio | 2 segundos de reproducción |
El estándar es un mínimo de la industria, no una garantía de eficacia. Algunos anunciantes negocian umbrales más exigentes (por ejemplo, el 100 % de los píxeles o más tiempo) y los verificadores independientes permiten medirlos.
03 Métricas de viewability y cómo se calculan
| Métrica | Cálculo | Qué indica |
|---|---|---|
| Impresiones medibles | Impresiones que la tecnología pudo medir | Cobertura de la medición |
| Porcentaje medible | Impresiones medibles ÷ impresiones totales | Cuánto de tu inventario se puede evaluar |
| Impresiones visibles | Impresiones medibles que cumplen el umbral | Anuncios con oportunidad real de ser vistos |
| Porcentaje visible (viewable rate) | Impresiones visibles ÷ impresiones medibles | Calidad de las ubicaciones |
| CTR visible | Clics ÷ impresiones visibles | Eficacia del anuncio una vez visible |
| CPM medio visible (vCPM) | Coste ÷ impresiones visibles × 1.000 | Lo que pagas por mil impresiones que sí pudieron verse |
Una campaña display sirve 100.000 impresiones; se pueden medir 90.000 (90 % medible) y 54.000 cumplen el umbral. Porcentaje visible = 54.000 ÷ 90.000 = 60 %. Si costó 270 €, el CPM sobre impresiones servidas es 2,70 €, pero el vCPM es 270 ÷ 54.000 × 1.000 = 5 €. Así se ve el coste real de cada impresión que pudo verse.
04 Active View: la viewability en Google Ads
Active View es la tecnología de Google que mide la visibilidad en las campañas de Display y de vídeo (YouTube y sitios de partners) aplicando los umbrales del MRC. Una impresión no visible, según la propia ayuda de Google, es la que no tuvo al menos el 50 % de su superficie en pantalla durante 1 segundo en display, o 2 segundos en vídeo.
Informes
Añade las columnas de Active View (medibles, visibles, porcentaje visible, CTR visible y vCPM) para ver qué ubicaciones rinden.
Puja por vCPM
En campañas display puedes pujar por coste por mil impresiones visibles: solo pagas cuando el anuncio cumple el umbral.
Límites
Active View no mide atención ni recuerdo, y no puede medir en sitios o apps que no lo admiten: vigila el porcentaje medible.
La diferencia entre pagar por mil impresiones servidas y por mil visibles se explica en la entrada de CPM: con vCPM el precio unitario sube, pero desaparece el coste de las impresiones que nadie pudo ver.
05 Viewability, impresión servida, impresión cualificada y VTR
| Concepto | Pregunta que responde |
|---|---|
| Impresión servida | ¿Se entregó y cargó el anuncio? |
| Impresión visible (viewability) | ¿Estuvo en pantalla lo suficiente para poder verse? |
| Impresión cualificada | ¿Fue visible, humana, en el público y el entorno previstos? |
| View-through rate (VTR) | ¿Cuánta gente vio el anuncio de vídeo hasta el umbral de visualización? |
| Atención | ¿Lo miró alguien de verdad? Se estima con modelos o estudios, no con viewability |
La viewability es uno de los criterios de una impresión cualificada, junto al tráfico humano y la seguridad de marca. Y en vídeo, que un anuncio sea visible no significa que se vea: eso lo mide el view-through rate.
06 Qué factores afectan a la viewability
Posición en la página
Los espacios en la primera pantalla o que acompañan al scroll se ven más que los del pie de página.
Formato y tamaño
Formatos verticales que se quedan fijos al hacer scroll y anuncios integrados en el contenido suelen superar a los banners laterales pequeños.
Velocidad de carga
Si el anuncio tarda en cargar, el usuario ya ha pasado de largo. La carga diferida bien configurada ayuda.
Tipo de soporte
Webs con contenido que se lee despacio mantienen el anuncio en pantalla más tiempo que las páginas de paso.
Dispositivo
En móvil el scroll es rápido y el espacio pequeño: mide por separado.
Tráfico no humano
Bots y granjas de clics pueden inflar impresiones que nunca se ven; combina viewability con verificación de fraude.
La posición manda: un espacio situado above the fold suele cumplir el umbral con más facilidad, pero no siempre retiene la mirada; un anuncio integrado a mitad de un artículo puede rendir mejor porque el usuario se detiene a leer.
07 Cómo mejorar la viewability de tus campañas
- ✓Revisa el porcentaje visible por ubicación y excluye las que quedan muy por debajo de tu media.
- ✓Puja por vCPM cuando el objetivo sea notoriedad y quieras pagar solo impresiones visibles.
- ✓En la compra programática, fija un umbral mínimo de viewability en la negociación con el soporte.
- ✓Diseña creatividades que funcionen en el primer segundo: el umbral es corto, la atención también.
- ✓En vídeo, prioriza ubicaciones in-stream sobre reproductores pequeños o fuera de pantalla.
- ✓Si eres editor, coloca los espacios cerca del contenido y evita cargar anuncios que nadie alcanza.
Los acuerdos de inventario y umbrales se negocian sobre todo en la compra programática. En nuestras campañas de publicidad en Google revisamos Active View por ubicación para no pagar impresiones invisibles, y en vídeo cruzamos la visibilidad con la retención en las campañas de YouTube Ads.
Preguntas frecuentes sobre Viewability
Es la visibilidad publicitaria: la medida de si una impresión cumplió el mínimo para poder ser vista. Según el MRC, el 50 % del anuncio en pantalla durante 1 segundo en display y 2 segundos en vídeo.
Una impresión que cumple el umbral de viewability: al menos la mitad de los píxeles del anuncio en la zona visible de la pantalla, 1 segundo seguido en display o 2 en vídeo.
Impresiones visibles entre impresiones medibles, multiplicado por 100. Las impresiones que no se pudieron medir no entran en el cálculo.
No existe un valor oficial. Depende del formato, el dispositivo y el soporte; compara ubicaciones entre sí y fija un mínimo en tus acuerdos de compra.
Es la tecnología de Google Ads que mide la visibilidad de los anuncios de Display y de vídeo con los umbrales del MRC y permite pujar por vCPM.
El Media Rating Council es el organismo estadounidense que acredita las mediciones de audiencia y publicidad. Junto al IAB fijó el estándar de impresión visible que usa el sector.
El CPM es el coste por mil impresiones servidas; el vCPM, por mil impresiones visibles. Con vCPM solo pagas los anuncios que cumplen el umbral.
No. Significa que tuvo la oportunidad de verlo; la atención real se estima con otras métricas y estudios.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Kevin Rouget Perona
Especialista en marketing, publicidad y Amazon en appyweb
Gestiona estrategias de marketing, campañas de publicidad y cuentas de Amazon orientadas a ventas y captación de clientes.
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