≡En resumen
- El smarketing une ventas y marketing bajo un objetivo de ingresos común en lugar de métricas aisladas.
- Empieza por acordar qué es un lead cualificado y cuándo se traspasa a ventas.
- El SLA fija compromisos medibles para los dos equipos: volumen de leads para marketing y tiempos de seguimiento para ventas.
- Los KPIs compartidos van más allá de los leads: conversión a oportunidad, pipeline e ingresos.
- Sin un CRM común y una reunión periódica de revisión, la alineación se queda en una declaración de intenciones.
01 ¿Qué es el smarketing?
La palabra es una contracción del inglés sales y marketing. Se popularizó con la metodología inbound, en la que marketing atrae y educa a los contactos y ventas los cierra; si cada equipo mide cosas distintas, el embudo se rompe justo en el traspaso. Por eso el smarketing es especialmente relevante en la venta business to business (B2B), con ciclos de venta largos y varias personas implicadas en la decisión.
| Aspecto | Equipos separados | Smarketing |
|---|---|---|
| Objetivo | Marketing mide leads; ventas mide cierres | Ambos responden por pipeline e ingresos |
| Definición de lead | Cada equipo tiene la suya | Criterios de MQL y SQL escritos y acordados |
| Traspaso | Se envía un listado y se olvida | Proceso con plazos, responsables y motivo de rechazo |
| Información | Datos en herramientas distintas | Un CRM común con el historial de cada contacto |
| Mejora | Reproches cruzados sobre la calidad | Reunión periódica con datos y cambios acordados |
02 Señales de que ventas y marketing no están alineados
- ✓Ventas dice que los leads de marketing «no sirven» pero nadie sabe cuántos se contactaron realmente.
- ✓Marketing celebra un récord de leads el mismo mes en que ventas no cumple su cuota.
- ✓Los leads tardan días en recibir la primera llamada o se quedan sin propietario en el CRM.
- ✓Los mensajes de los anuncios y los de los comerciales prometen cosas distintas.
- ✓Nadie sabe qué campañas generan clientes, solo cuáles generan formularios.
- ✓Los comerciales crean su propio material porque el de marketing no responde a las objeciones reales.
34 %
más probabilidades de mejorar el ROI interanual en empresas con un SLA activo entre marketing y ventas
Fuente: HubSpot, State of Inbound 2015
21 %
más probabilidades de recibir más presupuesto para marketing
Fuente: HubSpot, State of Inbound 2015
31 %
más probabilidades de estar contratando más comerciales
Fuente: HubSpot, State of Inbound 2015
03 Los pilares del smarketing
Buyer persona y cliente ideal comunes
Los dos equipos describen igual a quién se vende: sector, tamaño, cargo, problemas y objeciones. Ventas aporta lo que oye en las reuniones.
Definiciones de lead por escrito
Qué convierte a un contacto en MQL, qué debe comprobar ventas para aceptarlo (SAL) y cuándo pasa a SQL u oportunidad.
Acuerdo de servicio (SLA)
Compromisos medibles para marketing, como volumen y calidad de leads, y para ventas, como plazo y número de intentos de contacto.
KPIs y cuadro de mando compartidos
Un único informe con el embudo completo, del primer contacto al ingreso, que ambos equipos revisan juntos.
Tecnología común
El CRM y la herramienta de automatización comparten datos: marketing ve qué pasa con cada lead y ventas ve qué contenido ha consumido.
Ritual de revisión
Una reunión semanal o quincenal breve para revisar números, leads rechazados y aprendizajes de las llamadas.
La pieza que más discusiones evita es la definición de lead cualificado. Sin ella, marketing optimiza para el volumen y ventas juzga por intuición. La forma de aplicarla a escala es el lead scoring: una puntuación que combina el encaje con tu cliente ideal y el interés demostrado, con un umbral a partir del cual el lead se traspasa.
04 Cómo crear un SLA entre marketing y ventas
-
1
Parte del objetivo de ingresos
Si ventas necesita 60.000 € nuevos al mes y el ticket medio es de 6.000 €, hacen falta 10 clientes.
-
2
Calcula hacia atrás con tus tasas reales
Con un 25 % de cierre de oportunidades y un 40 % de paso de SQL a oportunidad, necesitas 40 oportunidades y 100 SQL al mes.
-
3
Fija el compromiso de marketing
Traduce esa cifra a MQL según la tasa histórica de aceptación y acuerda también un criterio mínimo de calidad.
-
4
Fija el compromiso de ventas
Plazo máximo para el primer contacto, número de intentos y obligación de registrar el resultado y el motivo de descarte en el CRM.
-
5
Define el circuito de devolución
Los leads que no están listos vuelven a marketing para nutrirlos, con una etiqueta que explique el motivo.
-
6
Mide y revisa cada mes
Publica el cumplimiento del SLA de ambos equipos y ajusta cifras cuando cambien el mercado o las tasas de conversión.
05 El traspaso de leads: de MQL a oportunidad
| Etapa | Qué significa | Responsable |
|---|---|---|
| Lead | Contacto que ha dejado sus datos | Marketing |
| MQL | Supera el umbral de encaje e interés acordado | Marketing |
| SAL | Ventas lo revisa y acepta trabajarlo | Ventas |
| SQL | Ventas confirma necesidad, presupuesto o plazo tras hablar con él | Ventas |
| Oportunidad | Hay propuesta o negociación en curso | Ventas |
| Reciclado | No está listo; vuelve a nutrición con un motivo | Marketing |
El reciclado es la parte que más se olvida. Un lead que hoy no compra puede hacerlo en seis meses si recibe contenido útil mediante lead nurturing, y esas secuencias suelen apoyarse en email marketing automatizado. Todo el recorrido debe quedar registrado en el CRM para poder atribuir cada venta a su origen.
06 KPIs compartidos del smarketing
| KPI | Qué mide | Por qué es compartido |
|---|---|---|
| Tasa MQL a SQL | Qué parte de los leads de marketing acepta y cualifica ventas | Refleja a la vez la calidad del lead y el seguimiento |
| Tiempo hasta el primer contacto | Horas desde que el lead entra hasta la primera llamada o correo | El interés se enfría rápido; es el compromiso típico de ventas |
| Pipeline generado por marketing | Valor de las oportunidades abiertas con origen en marketing | Mide el impacto en ingresos, no solo en formularios |
| Tasa de cierre por canal | Oportunidades ganadas según el canal de origen | Indica en qué campañas invertir |
| Coste de adquisición de cliente (CAC) | Inversión de marketing y ventas dividida entre clientes nuevos | Los dos equipos contribuyen al coste |
| Duración del ciclo de venta | Días desde el primer contacto hasta el cierre | Se acorta con buen contenido y buen seguimiento |
07 Cómo implantar el smarketing en tu empresa
- ✓Nombra un responsable por cada equipo y una fecha para el primer SLA.
- ✓Escribe en una página el cliente ideal y los criterios de MQL, SAL y SQL.
- ✓Unifica el CRM y obliga a registrar el estado y el motivo de descarte de cada lead.
- ✓Crea un cuadro de mando único con el embudo completo.
- ✓Agenda una reunión breve y fija de revisión, con datos y no con impresiones.
- ✓Haz que ventas participe en la creación de contenidos y que marketing escuche llamadas reales.
Un fabricante de maquinaria recibía 300 formularios al mes y sus comerciales solo llamaban a los que reconocían. Tras acordar que un MQL debía ser una empresa del sector objetivo con más de 20 empleados y una petición de presupuesto o una descarga técnica, el volumen bajó a 90 leads, pero ventas contactó todos en menos de 24 horas y las oportunidades crecieron. En nuestra guía de generación de leads B2B verás qué canales alimentan mejor ese embudo, y si necesitas ayuda para montarlo, trabajamos como agencia de marketing B2B junto al equipo comercial.
Preguntas frecuentes sobre SMarketing
Es la contracción de sales y marketing y significa la alineación de los equipos de ventas y marketing con objetivos, definiciones y procesos comunes.
Sirve para que los leads que genera marketing se trabajen de verdad y se conviertan en clientes, y para que las campañas se optimicen según ventas e ingresos y no solo según el número de formularios.
Es un acuerdo interno de nivel de servicio en el que marketing se compromete a entregar un volumen y calidad de leads y ventas a contactarlos en un plazo y con un número de intentos concretos.
Un MQL es un lead que marketing considera cualificado por su encaje e interés; un SQL es un lead que ventas ha validado tras hablar con él y confirmar una necesidad real.
Los más habituales son la tasa de MQL a SQL, el tiempo hasta el primer contacto, el pipeline generado por marketing, la tasa de cierre por canal y el coste de adquisición de cliente.
El smarketing alinea ventas y marketing; RevOps amplía esa alineación a atención al cliente y a las operaciones, con un equipo que gestiona datos y herramientas de todo el ciclo de ingresos.
Principalmente un CRM compartido, una herramienta de automatización de marketing con lead scoring y un cuadro de mando común con el embudo completo.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Federico Libutzki
Director comercial en appyweb
Dirige el área comercial de appyweb y acompaña a las empresas en la captación de clientes, ventas y fidelización.
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