≡En resumen
- En la puja en tiempo real no se compran paquetes de impresiones: se subasta cada impresión, una a una, mientras carga la página.
- Intervienen la web o app (con su SSP), un ad exchange y los anunciantes (con su DSP), que se comunican con el protocolo OpenRTB.
- El mercado pasó de la subasta de segundo precio a la de primer precio; Google Ad Manager completó el cambio en 2019.
- El header bidding permite que varias fuentes de demanda compitan a la vez por la misma impresión y suele subir los ingresos del editor.
- Como usa datos del usuario, el RTB está sometido al RGPD: el Tribunal de Justicia de la UE declaró en 2024 que la cadena de consentimiento TC String es un dato personal.
01 ¿Qué es la puja en tiempo real (RTB)?
El nombre inglés, real-time bidding, describe justo eso: la puja se hace en tiempo real, impresión a impresión, en lugar de reservar por adelantado un volumen de espacios a precio fijo. Se usa en display, vídeo, audio digital, apps y televisión conectada, y es la base del mercado abierto de publicidad programática.
02 Cómo funciona la puja en tiempo real paso a paso
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1
El usuario carga la página
El navegador o la app detecta un espacio publicitario libre y llama al servidor de anuncios del editor.
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2
La SSP lanza la subasta
La plataforma del editor envía a uno o varios ad exchanges una solicitud de puja con datos de la impresión: tamaño, web o app, dispositivo, ubicación aproximada y, si hay consentimiento, identificadores del usuario.
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3
Las DSP evalúan
Cada plataforma de compra comprueba si la impresión encaja con alguna campaña y calcula cuánto ofrecer.
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4
Se reciben las pujas
Solo cuentan las que llegan antes del tiempo límite fijado en la solicitud; las tardías se descartan.
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5
Gana la mejor oferta
El exchange elige la puja ganadora teniendo en cuenta el precio mínimo del editor y sus bloqueos.
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6
Se sirve y se mide
El anuncio se carga y se registran la impresión, la visibilidad, el clic y, más tarde, la conversión.
Todo ocurre en fracciones de segundo. En Authorized Buyers, la plataforma de Google para compradores, Google espera entre 80 y 1.000 milisegundos la respuesta de cada postor según el formato y el tipo de subasta, y el límite concreto viaja en el campo tmax de la solicitud. Normalmente se paga por CPM, aunque el cobro se calcula impresión a impresión.
03 Quién interviene: DSP, SSP y ad exchange
| Actor | Lado | Qué hace |
|---|---|---|
| DSP (Demand Side Platform) | Anunciante | Evalúa cada impresión y puja según audiencias, presupuesto y objetivos de la campaña |
| SSP (Supply Side Platform) | Editor | Ofrece el inventario de webs y apps a muchos compradores y fija precios mínimos y bloqueos |
| Ad exchange | Mercado | Recibe las solicitudes, reparte la subasta entre compradores y decide el ganador |
| Servidor de anuncios (ad server) | Ambos | Decide qué anuncio se entrega y cuenta impresiones y clics |
| Proveedores de datos y verificación | Ambos | Aportan audiencias, miden visibilidad, fraude y seguridad de marca |
La pieza que usa el comprador es la DSP, y es donde se configuran las audiencias, el precio máximo y el control de frecuencia. En el lado del editor, soluciones como Google Ad Manager combinan servidor de anuncios, SSP y exchange; los sitios pequeños suelen monetizar con Google AdSense, que también vende su inventario en subasta.
04 OpenRTB: el idioma común de la subasta
Para que cientos de plataformas se entiendan en milisegundos hace falta un protocolo común. Es OpenRTB, mantenido por el IAB Tech Lab: el proyecto arrancó en noviembre de 2010, la versión 2.0 unificó display, móvil y vídeo en enero de 2012 y la rama 2.6, de abril de 2022, añadió soporte para televisión conectada y pausas publicitarias. Existe también OpenRTB 3.0, de 2017, con solicitudes firmadas, pero la rama 2.x sigue siendo la más usada.
Solicitud de puja (bid request)
Incluye objetos como imp (la impresión), site o app, device, user, regs (señales de privacidad) y tmax (tiempo máximo de respuesta).
Respuesta de puja (bid response)
Devuelve el precio ofrecido, el anuncio o su marcado (adm) y las direcciones para notificar si ha ganado.
Notificación de victoria
El exchange avisa al ganador y le comunica el precio de liquidación para que cuente la impresión.
05 Subasta de primer precio vs segundo precio
| Tipo | Qué pagas si ganas | Consecuencia para el comprador |
|---|---|---|
| Segundo precio | Lo que pujó el segundo más un céntimo | Podías pujar tu valor real sin miedo a pagar de más |
| Primer precio | Exactamente lo que pujaste | Hay que ajustar a la baja la puja (bid shading) para no pagar de más |
Con el header bidding, las subastas encadenadas de segundo precio dejaron de ser transparentes, y el mercado migró al primer precio. Google anunció el 5 de septiembre de 2019 que completaría en las semanas siguientes el paso a una subasta unificada de primer precio en Google Ad Manager. Desde entonces, la mayoría de DSP incorporan algoritmos de bid shading que estiman cuánto hace falta pujar para ganar sin tirar dinero.
06 Header bidding: más compradores en la misma subasta
En el modelo clásico, el editor ofrecía la impresión a sus fuentes de demanda en cascada, una detrás de otra. El header bidding introduce un breve retraso en la carga del anuncio para pedir pujas a varias plataformas a la vez, y la mejor compite después en el servidor de anuncios. La solución de referencia es Prebid.js, de código abierto, lanzada en 2015 como un esfuerzo conjunto de empresas de tecnología publicitaria.
07 RTB, mercado privado y programática garantizada
| Modalidad | ¿Hay subasta? | Quién puede comprar | Precio |
|---|---|---|---|
| RTB en mercado abierto | Sí, abierta | Cualquier comprador conectado | Variable, por impresión |
| Mercado privado (PMP) | Sí, restringida | Anunciantes invitados por el editor | Con precio mínimo pactado |
| Preferred deal | No | Un comprador con prioridad | Fijo, sin volumen garantizado |
| Programática garantizada | No | Un comprador con reserva | Fijo, con volumen garantizado |
Para una pyme, la forma más sencilla de beneficiarse de la puja en tiempo real es usar la red de Display y la publicidad en YouTube dentro de Google Ads, donde Google puja por ti en su propia subasta y en exchanges de terceros. Si quieres rentabilizarla, confía las campañas de publicidad en Google a un equipo que controle ubicaciones, frecuencia y visibilidad.
08 Puja en tiempo real, cookies y RGPD
Cada solicitud de puja puede transportar datos del usuario: identificadores, ubicación aproximada, dispositivo o segmentos de interés. Por eso el RTB está en el centro del debate sobre privacidad en Europa. El 7 de marzo de 2024, el Tribunal de Justicia de la UE resolvió en el asunto C-604/22 (IAB Europe) que la cadena TC String, que codifica las preferencias de consentimiento del usuario, es un dato personal a efectos del RGPD.
La respuesta del sector es apoyarse en datos propios y en segmentación contextual, que no depende de seguir a la persona entre webs. Te lo contamos en la ficha de first-party data.
- ✓Usa una plataforma de gestión del consentimiento compatible con el marco de IAB Europe si tu web vende inventario.
- ✓Como anunciante, exige a tu DSP transparencia sobre las fuentes de datos de las audiencias.
- ✓Combina audiencias propias con segmentación contextual para depender menos de identificadores de terceros.
- ✓Revisa informes de ubicaciones y de tráfico no válido: la subasta abierta también atrae fraude.
Preguntas frecuentes sobre Puja en Tiempo Real
RTB significa real-time bidding, puja en tiempo real: cada impresión publicitaria se subasta de forma automática en el momento en que el usuario carga la página o la app.
Fracciones de segundo. En Authorized Buyers, Google espera entre 80 y 1.000 milisegundos la respuesta de cada postor, según el formato y el tipo de subasta.
La compra programática es la compra automatizada de publicidad en general; el RTB es una de sus modalidades, la que subasta cada impresión en tiempo real. También hay programática sin subasta, como la garantizada.
Es el protocolo estándar del IAB Tech Lab con el que SSP, exchanges y DSP intercambian solicitudes y respuestas de puja. La rama 2.x es la más extendida.
Es la subasta en la que el ganador paga exactamente lo que pujó. Google Ad Manager la adoptó de forma unificada en 2019, y desde entonces los compradores usan bid shading para no pagar de más.
Es una técnica con la que el editor pide pujas a varias plataformas a la vez antes de llamar a su servidor de anuncios, para que compitan por la misma impresión. La solución más usada es Prebid.js, de código abierto.
Sí, de forma indirecta: en campañas de Display y vídeo, Google Ads puja por ti en subastas de su red y de exchanges de terceros. Para comprar directamente en RTB con más control se usa una DSP como Display & Video 360.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Kevin Rouget Perona
Especialista en marketing, publicidad y Amazon en appyweb
Gestiona estrategias de marketing, campañas de publicidad y cuentas de Amazon orientadas a ventas y captación de clientes.
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