≡En resumen
- Online advertising es el término inglés para la publicidad pagada en internet: buscadores, redes sociales, display, vídeo, audio, televisión conectada y retail media.
- Se compra por impresiones (CPM), por clics (CPC), por resultados (CPA o CPL) o por visualizaciones (CPV), a menudo en subastas automáticas.
- La compra programática automatiza la compra de espacios con pujas en tiempo real y ya mueve el 40 % de la inversión en los formatos que la admiten en España.
- Según IAB Spain, la inversión en publicidad digital en España alcanzó 6.211,2 millones de euros en 2025; buscadores y redes sociales suman más del 60 %.
- En España está regulada por la Ley General de Publicidad, la LSSI y, desde 2024, el Reglamento de Servicios Digitales de la UE.
01 ¿Qué es el online advertising?
El primer anuncio gráfico de la web se publicó el 27 de octubre de 1994: un banner de AT&T en HotWired, la versión online de la revista Wired. Desde entonces el sector ha pasado de vender espacios fijos por meses a comprar cada impresión en milisegundos mediante subastas. En español se usan como sinónimos publicidad online, publicidad en internet y publicidad digital, aunque esta última puede incluir también pantallas digitales en la calle que no dependen de internet.
Conviene no confundirlo con el marketing online, que es más amplio: incluye canales que no se pagan, como el SEO, las redes sociales orgánicas o el email a tu propia base de datos. La publicidad online es la parte pagada de ese conjunto.
02 Tipos y formatos de publicidad online
| Formato | Dónde aparece | Para qué sirve | Compra habitual |
|---|---|---|---|
| Search (buscadores) | Resultados de Google o Bing | Captar a quien ya busca lo que vendes | CPC en subasta |
| Social ads | Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn, YouTube | Segmentar por intereses, perfil o comportamiento | CPM, CPC o CPA |
| Display | Banners en webs y apps | Notoriedad y remarketing | CPM, a menudo programático |
| Vídeo | YouTube, medios digitales, redes | Contar una historia y generar recuerdo | CPV o CPM |
| Publicidad nativa | Contenido patrocinado integrado en el medio | Llegar sin interrumpir la lectura | CPM o CPC |
| Audio digital y CTV | Podcasts, streaming de música y televisión conectada | Alcance con segmentación digital | CPM |
| Retail media | Tiendas online y marketplaces como Amazon | Vender en el punto de compra | CPC o CPM |
Cada formato cumple un papel distinto en el embudo. Search y retail media recogen la demanda que ya existe; social, vídeo y display la crean. Por eso las campañas que funcionan suelen combinar varios. En redes sociales, por ejemplo, una agencia de social ads trabaja la creatividad y las audiencias, mientras que en buscadores manda la elección de palabras clave.
03 Modelos de compra: CPM, CPC, CPA y CPV
| Modelo | Pagas por | Fórmula | Quién asume el riesgo |
|---|---|---|---|
| CPM | Cada mil impresiones | Coste / impresiones × 1.000 | El anunciante |
| CPC | Cada clic | Coste / clics | Compartido |
| CPA o CPL | Cada venta, registro o lead | Coste / conversiones | El medio o la plataforma |
| CPV | Cada visualización de vídeo | Coste / visualizaciones | Compartido |
| Tarifa fija o patrocinio | Un espacio durante un periodo | Precio cerrado | El anunciante |
El coste por clic domina en buscadores porque el clic es una señal clara de interés. El CPM manda en display, vídeo y notoriedad, donde lo que se compra es que te vean. Y la unidad de base de casi todo son las impresiones publicitarias: servir un anuncio no garantiza que alguien lo vea, por eso se mide también la visibilidad.
04 Publicidad programática y pujas en tiempo real
La compra programática automatiza la compra de espacios publicitarios: en lugar de negociar con cada medio, el anunciante usa una plataforma (DSP) que puja por cada impresión según el usuario, el contexto y el precio. El medio vende su inventario a través de una plataforma de oferta (SSP), y ambas se encuentran en un ad exchange.
-
1
Una persona abre una página
La web detecta un espacio publicitario libre y lo ofrece a través de su SSP.
-
2
Se lanza la subasta
El ad exchange envía a los DSP datos de la impresión: tipo de web, dispositivo, ubicación aproximada o audiencia.
-
3
Los anunciantes pujan
Cada DSP decide en milisegundos si le interesa y cuánto ofrece, según las reglas de la campaña.
-
4
Gana una puja
El anuncio ganador se sirve mientras carga la página.
-
5
Se mide
Se registran la impresión, la visibilidad, el clic y la conversión para optimizar las siguientes pujas.
05 La publicidad online en España: datos de 2025
6.211,2 M€
inversión en publicidad digital en España en 2025 (+11,2 %)
Fuente: IAB Spain y PwC, Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026
1.992,6 M€
en buscadores, el 32,1 % de la inversión digital
Fuente: IAB Spain y PwC, 2026
1.832,5 M€
en redes sociales, el 29,5 % de la inversión digital
Fuente: IAB Spain y PwC, 2026
+55 %
de la inversión en medios controlados ya es digital
Fuente: Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2026
El estudio de IAB Spain, elaborado con PwC y presentado el 25 de febrero de 2026, confirma que buscadores y redes concentran la mayor parte del dinero, mientras el display (sin redes ni branded content) suma 1.225,9 millones. Entre los que más crecen están la televisión conectada (+48,4 %) y los influencers (+25,9 %).
06 Qué normas regulan la publicidad online en España
- ✓Ley 34/1988, General de Publicidad: prohíbe la publicidad engañosa, desleal o encubierta en cualquier medio.
- ✓LSSI (Ley 34/2002), artículo 20: las comunicaciones comerciales deben identificarse como tales y dejar claro quién es el anunciante.
- ✓LSSI, artículo 21: no se pueden enviar comunicaciones comerciales por email o SMS sin consentimiento previo, salvo a clientes con relación contractual previa y sobre productos o servicios similares a los que contrataron.
- ✓LSSI, artículo 22.2: las cookies publicitarias necesitan consentimiento informado del usuario.
- ✓Reglamento de Servicios Digitales de la UE, aplicable desde el 17 de febrero de 2024: prohíbe a las plataformas mostrar anuncios basados en perfiles a menores y usar datos sensibles para segmentar.
07 Cómo empezar a anunciarte online
-
1
Define un objetivo medible
Ventas, leads o reservas, con un coste máximo aceptable por cada uno.
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2
Configura la medición
Etiqueta las conversiones antes de lanzar: sin datos, no hay optimización posible.
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3
Elige uno o dos canales
Buscadores si ya te buscan; redes o vídeo si tienes que crear la demanda.
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4
Fija un presupuesto de prueba
Suficiente para reunir datos durante varias semanas antes de juzgar resultados.
-
5
Optimiza y escala
Reparte el presupuesto hacia lo que convierte y corta lo que no.
Si empiezas por buscadores, te ayudará saber cuánto cuesta Google Ads en tu sector antes de fijar el presupuesto. Y si prefieres delegar la gestión, en appyweb somos una agencia de publicidad en Google Ads y Meta que mide leads y ventas reales, no clics.
Preguntas frecuentes sobre Online Advertising
Significa publicidad online: los anuncios pagados que una marca difunde en internet, en buscadores, redes sociales, webs, apps, vídeo o audio, y que se compran y miden digitalmente.
Los principales son la publicidad en buscadores, en redes sociales, display, vídeo, nativa, audio digital, televisión conectada y retail media en tiendas online y marketplaces.
Depende del canal y del sector: se paga por impresiones, clics, visualizaciones o resultados, normalmente en subasta. Puedes empezar con pocos euros al día, pero necesitas presupuesto suficiente para reunir datos y optimizar.
Con CPC pagas cada vez que alguien hace clic en tu anuncio; con CPM pagas por cada mil veces que se muestra. El CPC se usa sobre todo para captar tráfico y el CPM para notoriedad.
Es la compra automatizada de espacios publicitarios mediante plataformas que pujan por cada impresión en tiempo real según el usuario, el contexto y el precio.
No. La publicidad online es la parte pagada; el marketing online incluye además canales no pagados como el SEO, las redes sociales orgánicas o el email a tus propios contactos.
Según IAB Spain y PwC, 6.211,2 millones de euros en 2025, un 11,2 % más que el año anterior. Buscadores y redes sociales concentran más del 60 %.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Kevin Rouget Perona
Especialista en marketing, publicidad y Amazon en appyweb
Gestiona estrategias de marketing, campañas de publicidad y cuentas de Amazon orientadas a ventas y captación de clientes.
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