≡En resumen
- El marketing 360 cubre todos los puntos de contacto relevantes con un mensaje único y un objetivo compartido.
- No consiste en estar en todos los canales, sino en que cada canal cumpla un papel dentro del recorrido del cliente.
- Se diferencia de la omnicanalidad en el foco: el 360 habla de la campaña y la comunicación; la omnicanalidad, de toda la operación.
- Los clientes que usan varios canales gastan más, pero solo si la experiencia entre canales es coherente.
- Sin medición conjunta y un modelo de atribución, una campaña 360 se convierte en ruido caro.
01 ¿Qué es el marketing 360?
El concepto hereda la idea de la comunicación integrada de marketing y del marketing holístico que Philip Kotler describió a comienzos de los 2000: tratar el marketing como un sistema en el que publicidad, ventas, atención al cliente y producto se coordinan en lugar de funcionar como silos. En español se usa tanto «marketing 360» como «estrategia 360» o «campaña 360».
Lo esencial no es el número de canales, sino la coherencia. Una marca que publica en seis redes con mensajes distintos no hace marketing 360; una pyme que coordina bien su web, su ficha de Google, el email y el mostrador, sí.
02 ¿Para qué sirve una estrategia de marketing 360?
Más alcance con el mismo mensaje
Llegas a públicos que solo consumen ciertos medios sin fragmentar la marca en campañas desconectadas.
Refuerzo por repetición
Ver la misma idea en varios contextos mejora el recuerdo y la credibilidad del mensaje.
Menos fricción al comprar
El cliente puede informarse en un canal y comprar en otro sin encontrarse precios o condiciones distintas.
Mejores datos del cliente
Al coordinar canales puedes unir datos de web, CRM, tienda y campañas para entender el recorrido completo.
Presupuesto mejor repartido
Cada canal tiene un papel (dar a conocer, convencer, cerrar, fidelizar), lo que evita duplicar inversión.
El beneficio de fondo es que el cliente actual ya se mueve entre canales. Por eso el marketing 360 conecta de forma natural con la omnicanalidad: la campaña atrae y la operación omnicanal se encarga de que la compra y la posventa funcionen igual en todos los canales.
03 Marketing 360 vs omnicanal, multicanal y cross-media
| Concepto | Idea central | Ejemplo |
|---|---|---|
| Marketing 360 | Cubrir todos los puntos de contacto relevantes con un mensaje y un objetivo comunes | Lanzamiento con TV, redes, buscadores, email y punto de venta coordinados |
| Multicanal | Estar presente en varios canales, que pueden funcionar por separado | Tienda física y tienda online con precios y promociones distintas |
| Omnicanal | Canales conectados: el cliente empieza en uno y termina en otro sin fricción | Comprar online y recoger o devolver en tienda |
| Cross-media | Cada medio lleva al siguiente dentro de una misma campaña | Un anuncio en radio que invita a escanear un QR en el cartel |
| Blended marketing | Mezclar acciones online y offline dentro del mismo plan | Cupón en papel que se canjea en la web |
04 Canales y puntos de contacto de una campaña 360
| Canal | Tipo | Papel habitual en el recorrido |
|---|---|---|
| Televisión, radio, exterior | Offline | Notoriedad y recuerdo de marca |
| Redes sociales y vídeo | Online | Descubrimiento, conversación y prueba social |
| Buscadores (SEO y SEM) | Online | Captar la demanda de quien ya busca una solución |
| Web y landing pages | Online | Informar, resolver dudas y convertir |
| Email y mensajería | Online | Acompañar, recordar y fidelizar |
| Tienda, eventos, fuerza de ventas | Offline | Experiencia de producto y cierre |
| Atención al cliente y posventa | Mixto | Resolver problemas y generar recomendaciones |
Para decidir qué canales entran, dibuja primero el customer journey de tu cliente ideal: dónde descubre, dónde compara, dónde compra y qué le hace volver. Los canales que no aparecen en ese recorrido sobran, aunque sean tendencia.
05 Cómo hacer una campaña de marketing 360 paso a paso
-
1
Define un objetivo medible
Ventas, leads, reservas o notoriedad, con una cifra y un plazo. Un solo objetivo principal ordena a todos los canales.
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2
Conoce a tu público
Crea tu buyer persona y averigua qué medios consume, en qué momento y con qué dispositivo.
-
3
Formula una idea central
Un mensaje y una promesa que se puedan contar en un vídeo de seis segundos, en un cartel o en un email.
-
4
Asigna un papel a cada canal
Decide qué canal da a conocer, cuál convence y cuál cierra, y reparte el presupuesto según ese papel.
-
5
Adapta el formato, no el mensaje
Cada canal tiene su lenguaje: cambia duración, tono y formato, pero mantén la promesa y la identidad visual.
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6
Conecta los datos
Usa UTM, códigos promocionales, CRM y conversiones offline importadas para saber qué aporta cada canal.
-
7
Mide y ajusta
Revisa resultados por canal y en conjunto cada semana, y mueve presupuesto hacia lo que funciona.
Si todavía no tienes un plan de base, empieza por un plan de marketing digital paso a paso y amplíalo después con los canales offline. En campañas con mucho peso de pago, las campañas de publicidad en Google y en redes suelen ser el canal que más rápido se puede medir y optimizar.
06 Ejemplos de marketing 360
La marca de higiene femenina Always, con la agencia Leo Burnett, publicó en junio de 2014 un vídeo dirigido por Lauren Greenfield que preguntaba cuándo hacer algo «como una niña» se había convertido en un insulto. La campaña saltó de YouTube a las redes con el hashtag #LikeAGirl, llegó a la televisión con un spot en la Super Bowl de 2015, se trasladó a acciones en colegios y ganó, entre otros premios, el Emmy al mejor anuncio de 2015.
Es 360 porque una sola idea recorrió vídeo online, redes, televisión, relaciones públicas y acciones presenciales sin cambiar de mensaje.
Una clínica dental lanza un plan de ortodoncia: anuncio en la radio comarcal, publicaciones y anuncios segmentados por zona en Instagram, una landing con financiación, email a pacientes actuales, cartelería en la sala de espera y un guion común para la recepción. El código de la oferta es el mismo en todos los canales, así se sabe de dónde viene cada paciente.
07 Cómo medir una estrategia 360
73 %
de 46.000 compradores usó varios canales durante su compra
Fuente: Sopadjieva, Dholakia y Benjamin, Harvard Business Review (2017)
+10 %
más gasto online del cliente omnicanal frente al de un solo canal
Fuente: Harvard Business Review (2017)
+4 %
más gasto en tienda del cliente omnicanal
Fuente: Harvard Business Review (2017)
La dificultad está en atribuir: un cliente puede ver el anuncio en televisión, buscar la marca en Google y comprar desde un email. Por eso conviene fijar un modelo de atribución antes de lanzar, y combinar métricas por canal (alcance, clics, coste por lead) con métricas globales: ventas totales, búsquedas de marca, cuota de mercado y coste de adquisición de cliente.
08 Errores habituales en el marketing 360
- ✓Confundir 360 con estar en todos los canales, aunque tu cliente no esté en ellos.
- ✓Cambiar el mensaje o la oferta según el canal, de modo que el cliente encuentra condiciones distintas.
- ✓Repartir el presupuesto a partes iguales en lugar de hacerlo según el papel de cada canal.
- ✓Medir cada canal por separado y quitar inversión a los que preparan la venta aunque no la cierren.
- ✓Olvidar la posventa: la atención al cliente también es un punto de contacto de la campaña.
- ✓Saturar al público con la misma pieza repetida en todos los medios.
Preguntas frecuentes sobre Marketing 360
Significa integrar todos los canales y puntos de contacto con el cliente, online y offline, en una misma estrategia con un mensaje coherente. Los 360 grados aluden a rodear al cliente allí donde esté.
Sirve para llegar a más público sin fragmentar la marca, reforzar el recuerdo del mensaje y facilitar que el cliente pase de un canal a otro hasta comprar.
El marketing 360 se centra en la comunicación y las campañas en todos los canales; la omnicanalidad integra además la operación (stock, precios, atención y datos) para que el cliente compre y devuelva donde quiera.
Los que forman parte del recorrido de tu cliente: suelen combinarse medios offline como radio, televisión, exterior o punto de venta con web, buscadores, redes sociales, email y atención al cliente.
La campaña #LikeAGirl de Always (2014-2015), que llevó la misma idea del vídeo online a las redes, a la Super Bowl y a acciones en colegios.
Sí. No depende del tamaño del presupuesto, sino de coordinar bien los pocos canales que usa su cliente, como la web, la ficha de Google, las redes, el email y el propio establecimiento.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Kevin Rouget Perona
Especialista en marketing, publicidad y Amazon en appyweb
Gestiona estrategias de marketing, campañas de publicidad y cuentas de Amazon orientadas a ventas y captación de clientes.
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