≡En resumen
- El branded content es contenido que una marca financia para entretener, informar o ayudar, no para vender directamente.
- Se diferencia del content marketing en el objetivo: aquí prima la afinidad con los valores, no el recorrido hacia la venta.
- Puede tener cualquier formato: series, documentales, podcasts, eventos, videojuegos o artículos.
- Se mide con estudios de impacto de marca: recuerdo, notoriedad, percepción e intención de compra.
- Cuando hay contraprestación, debe identificarse como contenido patrocinado.
01 ¿Qué es el branded content?
La clave está en el intercambio: el público dedica su atención porque el contenido le interesa, y la marca gana notoriedad y asociaciones positivas. Por eso el buen branded content se parece más a un producto audiovisual o editorial que a un anuncio, y se apoya en el storytelling más que en los argumentos de venta.
02 Origen e historia del contenido de marca
El branded content es más antiguo que internet. En los años cuarenta y cincuenta, muchos programas de radio y televisión de Estados Unidos los controlaban sus patrocinadores y llevaban su nombre, como Colgate Comedy Hour o Hallmark Hall of Fame, y Procter & Gamble producía seriales dramáticos. De ahí viene la expresión soap opera: culebrones patrocinados por fabricantes de jabón.
| Época | Hito | Qué aportó |
|---|---|---|
| Años 40-50 | Programas patrocinados que llevan el nombre de la marca | La marca como productora de entretenimiento |
| Finales de los 50 | Escándalos de los concursos amañados en la televisión de EE. UU. | Las cadenas pasan a vender bloques de anuncios en lugar de programas completos |
| 2001-2005 | BMW Films, The Hire | El cortometraje online como formato de marca, con más de 100 millones de visualizaciones |
| 2012 | Red Bull Stratos | Un evento patrocinado convertido en retransmisión global |
| Década de 2020 | Podcasts, series para plataformas y contenido con creadores | El branded content se integra en redes y streaming |
03 Branded content vs content marketing, publicidad y product placement
Son los términos que más se confunden. La diferencia está en quién controla el contenido, cuánto protagonismo tiene el producto y qué se busca.
| Técnica | Qué es | Protagonismo del producto | Objetivo principal |
|---|---|---|---|
| Branded content | Contenido con valor propio financiado por la marca | Bajo o integrado en la historia | Afinidad y valores |
| Content marketing | Contenido útil que acompaña al cliente hasta la compra | Medio | Captar y convertir |
| Publicidad tradicional | Anuncio que interrumpe otro contenido | Alto | Venta o recuerdo del producto |
| Product placement | Pago por que el producto aparezca en una obra ajena | Visible pero secundario | Exposición |
| Publicidad nativa | Anuncio con el formato del medio donde se publica | Medio o alto | Clics y difusión |
04 Tipos y formatos de branded content
Audiovisual
Cortometrajes, series, documentales y vídeos para plataformas y redes.
Audio
Podcasts de marca sobre temas afines a sus valores, no sobre sus productos.
Editorial
Revistas, guías y artículos de interés general firmados o financiados por la marca.
Eventos y experiencias
Competiciones, festivales o retos que después se cuentan en medios y redes, también en directo.
Interactivo
Videojuegos, herramientas, filtros o aplicaciones con utilidad real.
Con creadores
Piezas coproducidas con influencers o con contenido generado por usuarios.
Cuando la pieza se emite en tiempo real se habla de brand streaming. Y cuando la hacen clientes o creadores con estética espontánea, entra en el terreno del contenido UGC, muy usado hoy también en anuncios.
05 Ventajas y limitaciones del branded content
No interrumpe
El público elige verlo, así que la atención es voluntaria y la actitud hacia la marca, mejor.
Construye asociaciones
Vincula la marca a valores y emociones difíciles de transmitir en un anuncio de 20 segundos.
Se comparte
Un contenido interesante circula solo por redes y medios, algo que casi nunca pasa con la publicidad.
Resultados a largo plazo
Su efecto sobre las ventas es indirecto y lento, así que exige paciencia y un buen sistema de medición.
Por eso rara vez sustituye al content marketing o a la publicidad: los complementa. El branded content construye la marca en la parte alta del embudo y el resto de acciones recogen esa demanda cuando el cliente está listo para comprar.
06 Ejemplos de branded content
BMW Films, The Hire
Ocho cortometrajes entre 2001 y 2005 con directores conocidos. El coche forma parte de la trama, no de un anuncio.
Red Bull
Su productora de contenidos cubre deportes extremos y cultura, y en 2012 patrocinó el salto estratosférico Red Bull Stratos.
Guía Michelin
El fabricante de neumáticos publicó su guía en Francia en 1900 para animar a viajar en coche. Hoy es una referencia gastronómica.
Programas patrocinados
Los espacios de televisión con nombre de marca de los años cincuenta, antecesores directos del formato.
Una empresa de bicicletas de Girona produce una serie corta en YouTube con rutas de la comarca, contadas por ciclistas locales. Casi no habla de sus bicicletas: habla de la zona y del placer de pedalear. Quien la ve asocia la marca con esa experiencia y la recuerda cuando piensa en comprar o alquilar.
07 Cómo crear branded content paso a paso
-
1
Define los valores que quieres transmitir
No el producto, sino lo que la marca representa: aventura, cercanía, sostenibilidad, ingenio.
-
2
Conoce a tu audiencia
Qué consume, en qué plataformas y qué historias comparte.
-
3
Busca la intersección
Un tema que interese al público y en el que tu marca tenga algo creíble que aportar.
-
4
Elige formato y socio
Productora, medio o creadores que dominen el formato y aporten su audiencia.
-
5
Planifica la distribución
Canales propios, medios, redes y pauta pagada. El mejor contenido sin difusión no existe.
-
6
Mide el impacto en la marca
Define antes qué indicadores de recuerdo y percepción vas a comparar.
Producir contenido audiovisual ya no exige grandes presupuestos: con vídeos corporativos con avatar puedes crear series de piezas en varios idiomas sin rodaje, y una agencia de marketing en redes sociales se encarga de distribuirlas donde está tu público.
08 Cómo medir el branded content
Como no busca la venta inmediata, el branded content se mide sobre todo con estudios de impacto de marca (brand lift): se compara un grupo que ha visto el contenido con otro que no, en notoriedad, recuerdo, percepción e intención de compra. Las plataformas publicitarias grandes ofrecen estos estudios a partir de cierta inversión.
- ✓Recuerdo de marca asistido y espontáneo frente a un grupo de control.
- ✓Cambios en los atributos asociados a la marca.
- ✓Tiempo de visualización y porcentaje de reproducción completa.
- ✓Veces compartido, comentarios y menciones.
- ✓Crecimiento de las búsquedas de marca en los meses siguientes.
- ✓Cobertura en medios ganada gracias al contenido.
Integra estos indicadores en tu plan de contenidos para comparar el branded content con el resto de piezas con el mismo criterio.
09 Branded content y publicidad encubierta: qué dice la ley
En España, la Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información obliga en su artículo 20 a que las comunicaciones comerciales electrónicas sean claramente identificables como tales, e identifica también a la empresa en cuyo nombre se hacen. Si pagas a un medio o a un creador por publicar tu contenido, debe señalarse como patrocinado o colaboración pagada.
Preguntas frecuentes sobre Branded content
Es contenido de entretenimiento, información o utilidad financiado o producido por una marca para transmitir sus valores y generar afinidad, sin centrarse en vender un producto.
Significa contenido de marca: contenido que una marca crea o patrocina para relacionarse con su público.
El branded content busca afinidad y asociación con valores; el content marketing crea contenido útil que acompaña al cliente hacia la compra de un producto o servicio.
En el product placement la marca paga por aparecer en una obra ajena; en el branded content la propia marca financia o produce el contenido.
The Hire, la serie de cortometrajes que BMW produjo entre 2001 y 2005 con directores conocidos, en la que los coches formaban parte de la historia.
Con estudios de impacto de marca que comparan a quien vio el contenido con un grupo de control, además de tiempo de visualización, difusión y búsquedas de marca.
Sí, cuando es comunicación comercial pagada. La LSSI exige que sea claramente identificable y que se sepa en nombre de qué empresa se hace.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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