≡En resumen
- El user-generated content lo crean personas ajenas a la marca, sin que su trabajo consista en eso.
- Funciona porque se percibe como una recomendación entre iguales, no como publicidad.
- Que un cliente publique una foto de tu producto no te da derecho a usarla: pide permiso por escrito.
- Si tu web aloja comentarios o reseñas, tienes deberes de moderación y retirada de contenidos ilícitos.
- Hoy «UGC» también designa vídeos por encargo con estética de cliente real, que son publicidad y deben identificarse.
01 ¿Qué es el user-generated content?
La OCDE propuso en 2007 la definición más citada, con tres rasgos: el contenido se publica (en una web abierta o en una red con acceso restringido), exige un mínimo de esfuerzo creativo y se crea fuera de las rutinas profesionales. Ese último rasgo es el que se ha difuminado: hoy muchas marcas pagan a creadores UGC para que graben vídeos con estética de cliente. Si es eso lo que buscas, lee nuestra guía para trabajar con creadores UGC en anuncios; esta ficha trata el concepto amplio y el contenido que publican tus clientes por iniciativa propia.
02 Tipos de contenido generado por el usuario
| Tipo | Dónde aparece | Uso habitual para la marca |
|---|---|---|
| Reseñas y valoraciones | Google, marketplaces, webs de opiniones, tu tienda | Confianza, SEO local, estrellas en resultados |
| Fotos y vídeos de clientes | Instagram, TikTok, YouTube, X | Galerías en web, fichas de producto, anuncios |
| Tutoriales, unboxing y comparativas | YouTube, TikTok, blogs | Resolver dudas de compra |
| Preguntas y respuestas | Fichas de producto, foros, comunidades | Contenido que responde objeciones reales |
| Comentarios y hilos | Blogs, redes, foros | Feedback, ideas de contenido, comunidad |
| Contenido colaborativo | Wikipedia, mapas, bases de conocimiento | Información de referencia creada entre muchos |
Dos familias merecen ficha propia: las reseñas generadas por usuarios, con sus obligaciones legales de verificación, y las publicaciones de clientes en redes, donde la clave es saber republicar contenido de clientes en redes con permiso.
03 Por qué funciona el UGC
Prueba social
Ver a personas parecidas usando un producto reduce la incertidumbre de comprarlo, sobre todo en la primera compra.
Autenticidad
Fotos sin retocar y opiniones con matices resultan más creíbles que una sesión de estudio o un eslogan.
Volumen y variedad
Cientos de clientes producen más ángulos, usos y contextos de los que podría crear tu equipo.
Lenguaje del cliente
Las reseñas usan las palabras con las que la gente busca, útiles para textos, anuncios y SEO.
Información de producto
Las quejas y sugerencias son investigación de mercado gratuita y continua.
Comunidad
Destacar el contenido de clientes les da visibilidad y refuerza el vínculo con la marca.
Las opiniones online son el ejemplo más claro: pesan en la decisión de compra y, en Google, también en el posicionamiento local. Cuando el UGC se coloca junto al botón de compra o en una landing, su efecto se puede medir con técnicas de optimización web CRO.
04 UGC orgánico, UGC por encargo, influencers y testimonios
| Formato | Quién lo crea | ¿Hay pago? | ¿Es publicidad? |
|---|---|---|---|
| UGC orgánico | Un cliente, por iniciativa propia | No | No, salvo que la marca lo reutilice en su publicidad |
| UGC por encargo | Un creador contratado, con estética de cliente | Sí | Sí, y debe identificarse como tal |
| Contenido de influencer | Un perfil con audiencia propia | Normalmente sí, en dinero o producto | Sí, si hay contraprestación |
| Testimonio | Un cliente, a petición de la marca, que lo selecciona | No debería | Es comunicación comercial de la marca |
| Contenido de marca | El equipo o la agencia | Sí | Sí |
05 ¿De quién es el user-generated content? Derechos y permisos
El contenido pertenece a quien lo crea. En España, la Ley de Propiedad Intelectual protege las fotos y vídeos desde el momento en que se hacen, sin registro, e incluso una foto sin pretensiones artísticas está protegida como «mera fotografía» (artículo 128). Además, si aparece una persona reconocible, entra en juego su derecho a la propia imagen: la Ley Orgánica 1/1982 considera intromisión ilegítima usar el nombre, la voz o la imagen de alguien con fines publicitarios o comerciales sin su consentimiento expreso. Si quieres el detalle de cómo funcionan estos derechos, repasa qué protegen los derechos de autor.
- ✓Publicar en una red social no cede derechos a las marcas: la licencia de las condiciones de uso es para la plataforma y sus funciones.
- ✓Pide permiso expreso y guarda la prueba (respuesta por escrito, formulario o email).
- ✓Especifica usos: web, redes, email, anuncios pagados, material impreso.
- ✓Fija duración, territorio y si puedes recortar o editar la pieza.
- ✓Si aparecen otras personas, necesitas también su consentimiento; con menores, el de sus representantes legales salvo que su madurez les permita darlo.
- ✓Cita siempre al autor, aunque el permiso no lo exija.
06 Si tu web aloja UGC: moderación y responsabilidad
Cuando tu web o tu app permite a los usuarios publicar (comentarios, reseñas, foros, fotos), actúas como prestador de un servicio de alojamiento. La LSSI (artículo 16) y el Reglamento de Servicios Digitales de la UE (Reglamento (UE) 2022/2065, aplicable a todos los intermediarios desde el 17 de febrero de 2024) te eximen de responsabilidad por lo que publican otros mientras no tengas conocimiento efectivo de que es ilícito y, si lo tienes, actúes con diligencia para retirarlo.
Normas publicadas
Unas condiciones claras de qué se puede publicar y qué se elimina.
Canal de denuncia
Un mecanismo sencillo para que cualquiera notifique contenido ilícito.
Moderación coherente
Criterios aplicados igual a opiniones positivas y negativas.
Registro de decisiones
Qué retiras, cuándo y por qué, para poder justificarlo.
07 Cómo conseguir y usar UGC paso a paso
-
1
Facilita que se cree
Pide la reseña tras la entrega, propone un hashtag de marca y crea momentos que den ganas de compartir.
-
2
Monitoriza
Sigue menciones, etiquetas y hashtags para encontrar el contenido que ya existe.
-
3
Pide permiso
Mensaje breve que explique dónde lo usarás y cómo lo citarás; guarda la respuesta.
-
4
Selecciona
Prioriza piezas que muestren el producto en uso real y resuelvan dudas concretas.
-
5
Colócalo donde decide el cliente
Fichas de producto, landings, emails de carrito y anuncios, no solo en el feed.
-
6
Mide
Compara conversión con y sin UGC en la misma página.
Buena parte de este trabajo, desde la escucha de menciones hasta la petición de permisos, forma parte de una buena gestión de redes sociales.
Preguntas frecuentes sobre User-generated content
Significa «contenido generado por el usuario»: reseñas, fotos, vídeos, comentarios o publicaciones creados por personas ajenas a la marca o a la plataforma que los muestra.
Una reseña en Google, la foto de un cliente con tu producto en Instagram, un vídeo de unboxing en TikTok, una respuesta en un foro o un artículo de Wikipedia.
Solo con su permiso expreso. La foto es suya por propiedad intelectual y, si sale una persona, usarla con fines comerciales sin consentimiento vulnera su derecho a la propia imagen.
No. El UGC orgánico lo crea un cliente sin contraprestación; el contenido de influencer suele ser pagado y requiere identificarse como publicidad.
No mientras no sepas que un contenido es ilícito. Si te lo notifican o lo detectas, debes retirarlo con diligencia, según la LSSI y el Reglamento de Servicios Digitales.
El user-generated content es el contenido que crean los usuarios por su cuenta. Los UGC ads son anuncios que usan ese estilo, casi siempre con vídeos grabados por creadores contratados, y por tanto son publicidad.
Porque lo crean personas sin interés aparente en vender, con un lenguaje y una estética cercanos a los del propio comprador.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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