≡En resumen
- La user acquisition consigue usuarios de un producto digital; la adquisición de clientes, personas que pagan.
- Combina canales de pago (campañas de apps en Google, Apple, Meta o TikTok) con canales orgánicos como ASO, SEO y referidos.
- Una instalación no es un usuario: lo que cuenta es la activación y la retención de los primeros días.
- La UA es rentable cuando el valor de vida del usuario supera con margen lo que cuesta conseguirlo.
- Desde las restricciones de privacidad de iOS, medir la UA exige herramientas de atribución y modelos agregados.
01 ¿Qué es la user acquisition?
El término nació en el mundo de las apps y los videojuegos móviles, donde el producto se descarga gratis y el negocio llega después, con suscripciones, compras integradas o publicidad. Por eso habla de usuarios y no de clientes: el primer objetivo es que alguien instale y use el producto; convertirlo en cliente es un paso posterior.
En un SaaS con plan gratuito o prueba, la lógica es la misma: la UA trae registros y activaciones, y el coste de adquisición de cliente se calcula más abajo en el embudo, cuando esos usuarios pagan.
02 User acquisition vs adquisición de clientes vs growth
| Concepto | Qué consigue | Métrica principal | Típico en |
|---|---|---|---|
| User acquisition (UA) | Usuarios: instalaciones, registros, activaciones | CPI, coste por registro, UAC | Apps, juegos, SaaS freemium |
| Customer acquisition | Clientes que pagan | CAC | Ecommerce, servicios, SaaS B2B |
| Growth marketing | Crecimiento en todo el ciclo: adquisición, activación, retención, ingresos, recomendación | Varias según la fase | Startups y productos digitales |
| Performance marketing | Resultados medibles de campañas de pago | CPA, ROAS | Cualquier anunciante |
En la práctica, la UA es la parte de adquisición del growth hacking o del growth marketing, con un fuerte peso de la publicidad de pago y de la experimentación con anuncios y audiencias.
03 Canales de user acquisition
Campañas de instalación de apps
Formatos de Google Ads, Apple Ads, Meta, TikTok y redes publicitarias diseñados para conseguir descargas y acciones dentro de la app.
ASO
Optimización de la ficha en App Store y Google Play: título, palabras clave, capturas y valoraciones. Es el canal orgánico principal de una app.
SEO y contenido
Una web que posiciona por los problemas que resuelve la app o el SaaS y deriva a la descarga o al registro.
Referidos y viralidad
Incentivos para que cada usuario invite a otros, o funciones que solo tienen sentido compartidas.
Alianzas e influencers
Integraciones con otras apps, acuerdos con marcas y creadores de contenido con códigos o enlaces medibles.
El propio producto
Plan gratuito, prueba sin tarjeta o funciones que dejan marca en lo que comparte el usuario (product-led growth).
04 Campañas de instalación de apps: las grandes plataformas
| Plataforma | Formato | Dónde aparece | Cómo se optimiza |
|---|---|---|---|
| Google Ads | Campañas de aplicaciones (antes Universal App Campaigns) | Búsqueda, Google Play, YouTube, Discover y Red de Display | Coste por descarga objetivo, CPA objetivo, ROAS objetivo o maximizar conversiones |
| Apple Ads (antes Apple Search Ads) | Anuncios en el App Store | Pestaña Hoy, pestaña Buscar, resultados de búsqueda y fichas de producto | Coste por toque (CPT) con puja máxima |
| Meta | Campañas con objetivo de promoción de la app | Facebook, Instagram, Messenger y Audience Network | Instalaciones, eventos en la app o valor |
| TikTok | Campañas de promoción de apps | Feed de TikTok y red de partners | Instalaciones o eventos en la app |
+17.000 millones
de instalaciones de apps generadas por las campañas de aplicaciones de Google hasta 2019
Fuente: Google, blog oficial, 20 de febrero de 2019
+500 millones
de visitantes semanales del App Store, según Apple
Fuente: Apple Ads, página de anuncios en el App Store
Las campañas de aplicaciones de Google son muy automáticas: das textos, imágenes y vídeos, un presupuesto y un objetivo, y el sistema combina los recursos en cada red. Por eso el trabajo de UA se desplaza a elegir bien el evento de optimización y a producir creatividades. Si ya inviertes en buscadores, la gestión de campañas de Google Ads para apps sigue una lógica distinta a la de una campaña de búsqueda para web.
05 Métricas de user acquisition
| Métrica | Qué mide | Cómo se calcula |
|---|---|---|
| CPI (coste por instalación) | Precio de cada descarga | Inversión ÷ instalaciones atribuidas |
| eCPI (CPI efectivo) | CPI real cuando se paga por clic o por impresión | Inversión ÷ instalaciones, sea cual sea el modelo de puja |
| Tasa de activación | Qué parte de las instalaciones llega al evento clave | Usuarios activados ÷ instalaciones |
| Retención D1, D7, D30 | Qué parte sigue usando la app 1, 7 y 30 días después | Usuarios activos el día N ÷ usuarios de la cohorte |
| UAC (user acquisition cost) | Coste medio de un usuario nuevo | Inversión en adquisición ÷ usuarios nuevos |
| ROAS D7 o D30 | Ingresos generados por una cohorte frente a lo invertido | Ingresos de la cohorte ÷ inversión |
| LTV | Valor que deja un usuario durante toda su vida | Según modelo: ingreso medio × vida media, o por cohortes |
La métrica que resume la eficiencia es el user acquisition cost (UAC), pero no vale nada sola: un usuario de 0,50 € que desinstala al día siguiente es más caro que uno de 4 € que se suscribe. Por eso cada canal se evalúa por cohortes: cuánto costó y cuánto ha devuelto a los 7, 30 o 90 días.
06 Medición y atribución en la era de la privacidad
Saber de qué campaña viene cada usuario es la base de la UA, y es más difícil desde que Apple exige permiso para rastrear entre apps (App Tracking Transparency, iOS 14.5). En iOS, buena parte de la medición pasa por modelos agregados como SKAdNetwork y AdAttributionKit; en Android, el ID de publicidad sigue disponible si el usuario no lo borra. Lo explicamos a fondo en mobile marketing.
- ✓Un SDK de analítica o de un partner de medición móvil (MMP) instalado desde la primera versión.
- ✓Eventos definidos: instalación, registro, activación, compra o suscripción.
- ✓Los eventos importantes enviados a cada plataforma publicitaria para que optimice por ellos.
- ✓Esquema de valores de conversión para iOS pensado antes de lanzar campañas.
- ✓Un informe por cohortes que cruce coste de cada canal con retención e ingresos.
07 Cómo montar una estrategia de user acquisition
-
1
Define el usuario que vale
No «una descarga», sino el evento que predice que se quedará: primera reserva, tres sesiones en la semana, prueba iniciada.
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2
Arregla la base
Ficha de tienda con ASO, onboarding corto y medición funcionando. Pagar por usuarios que se pierden en la primera pantalla es tirar el dinero.
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3
Prueba canales con poco presupuesto
Dos o tres canales, un objetivo de coste realista y el tiempo suficiente para que los algoritmos aprendan.
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4
Produce creatividades sin parar
En campañas automatizadas, el vídeo y las imágenes son la principal palanca: prueba ángulos distintos y renueva lo que se agota.
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5
Escala por cohortes
Sube presupuesto en los canales cuyas cohortes recuperan la inversión, no en los de CPI más bajo.
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6
Cierra el círculo con la retención
Notificaciones, emails y campañas de reenganche multiplican el valor de cada usuario adquirido.
Preguntas frecuentes sobre User acquisition
Es la adquisición de usuarios: las estrategias y campañas para conseguir nuevos usuarios de una app o un producto digital, medidos en instalaciones, registros o activaciones, al menor coste y con la mejor calidad posibles.
UA son las siglas de user acquisition. Se usa sobre todo en apps, videojuegos y SaaS para referirse al equipo y a las campañas que consiguen usuarios nuevos.
La user acquisition consigue usuarios, que pueden no pagar nunca; la customer acquisition consigue clientes de pago. Por eso la primera se mide con CPI o UAC y la segunda con CAC.
Campañas de instalación de apps en Google, Apple, Meta y TikTok, ASO, SEO y contenido, referidos, alianzas, influencers y el propio producto con planes gratuitos o pruebas.
Es un formato publicitario optimizado para conseguir descargas de una app y acciones dentro de ella. En Google Ads se llama campaña de aplicaciones; antes de 2019 se llamaba Universal App Campaign.
CPI, tasa de activación, retención D1, D7 y D30, user acquisition cost, ROAS por cohortes y LTV. La clave es cruzar el coste de cada canal con el valor que generan sus usuarios.
Depende del país, la categoría, la plataforma y el evento que optimices: una instalación en un juego casual cuesta mucho menos que un registro en una app financiera. Lo útil es comparar tu coste con el valor de vida de tus usuarios.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Kevin Rouget Perona
Especialista en marketing, publicidad y Amazon en appyweb
Gestiona estrategias de marketing, campañas de publicidad y cuentas de Amazon orientadas a ventas y captación de clientes.
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