≡En resumen
- La voz es la personalidad de la marca y no cambia; el tono es cómo la modulas según la situación.
- Nielsen Norman Group describe el tono con cuatro escalas: formalidad, humor, respeto y entusiasmo.
- Un tono cercano y conversacional suele funcionar bien, pero el humor irreverente puede restar confianza en sectores serios.
- Una guía de tono con ejemplos de «sí» y «no» es lo que permite que redactores, equipo de atención y herramientas de IA escriban igual.
01 ¿Qué es el tono de voz de una marca?
En redacción profesional se distinguen dos capas. La voz es la personalidad de la marca y se mantiene en todos los textos. El tono es cómo esa personalidad se ajusta a cada situación, igual que una persona habla distinto en una boda y en un funeral sin dejar de ser ella misma. La guía de estilo de Mailchimp lo resume en una idea: la voz es siempre la misma y el tono cambia.
| Concepto | Qué es | ¿Cambia? |
|---|---|---|
| Voz de marca | Personalidad verbal: rasgos como cercana, experta o irónica | No, es estable |
| Tono de voz | Modulación de esa voz según canal, situación y emoción del lector | Sí, según el contexto |
| Estilo editorial | Normas de escritura: ortografía, cifras, mayúsculas, extranjerismos | Rara vez |
| Identidad visual | Logotipo, colores, tipografías e imágenes | No, salvo rediseño |
02 Las cuatro dimensiones del tono de voz
En 2016, Kate Moran, de Nielsen Norman Group, propuso describir cualquier tono con cuatro escalas. No hay polos buenos ni malos: cada marca se sitúa en un punto de cada escala según su público y su sector.
| Dimensión | Un extremo | El otro extremo |
|---|---|---|
| Formal ↔ casual | «Le informamos de que su pedido ha sido enviado.» | «¡Tu pedido ya va de camino!» |
| Serio ↔ divertido | «El envío llegará en 48 horas.» | «Tu pedido ya ha hecho la maleta. Llega en 48 horas.» |
| Respetuoso ↔ irreverente | «Sentimos las molestias ocasionadas.» | «Sí, la hemos liado. Lo arreglamos ya.» |
| Sobrio ↔ entusiasta | «Pedido enviado.» | «¡Qué ganas de que lo estrenes!» |
03 Por qué importa: lo que dicen los datos
Nielsen Norman Group comprobó con usuarios que el tono cambia de forma medible cómo se percibe una web: las variaciones en las cuatro dimensiones modificaron las valoraciones de cercanía y formalidad. En un segundo estudio midió qué efecto tenía el tono en la confianza y en el deseo de recomendar la marca.
52 %
de la variabilidad en el atractivo de las marcas se explicó por la confianza que inspiraban
Fuente: Nielsen Norman Group, The Impact of Tone of Voice on Users' Brand Perception (2016)
8 %
adicional aportó la percepción de cercanía o simpatía
Fuente: Nielsen Norman Group, The Impact of Tone of Voice on Users' Brand Perception (2016)
Lo que funcionó
Tonos casuales, conversacionales y con un entusiasmo moderado. Un banco con tono conversacional superó al formal en confianza y en intención de recomendarlo.
Lo que falló
El humor irreverente en sectores serios: una aseguradora juguetona pareció más simpática, pero bastante menos fiable, y no ganó recomendaciones.
El contexto manda
En salud, los usuarios prefirieron un tono cercano y empático al lenguaje clínico, algo parecido al trato de un buen médico.
04 Ejemplos de tono de voz
Formal y sobrio (asesoría fiscal): «No hemos podido procesar el documento. Compruebe que el archivo está en formato PDF y vuelva a enviarlo».
Cercano y empático (clínica): «Vaya, el documento no se ha subido. No te preocupes: revisa que sea un PDF y prueba otra vez. Si sigue fallando, llámanos».
Casual y con humor ligero (app de ocio): «Ese archivo se nos ha atragantado. Prueba con un PDF y seguimos».
Mailchimp
Define su voz con cuatro rasgos: clara y directa, genuina, «traductora» de la jerga técnica y con humor seco. Luego ajusta el tono si el lector está frustrado o celebra algo.
Marca B2B técnica
Voz experta y precisa. Tono sobrio en documentación y contratos; más cercano en el blog y en LinkedIn.
Comercio local
Voz cercana y de barrio. Tono entusiasta en redes y promociones; directo y resolutivo en reclamaciones.
05 Cómo definir el tono de voz de tu marca paso a paso
-
1
Parte de la estrategia de marca
El tono debe salir del propósito, los valores y el posicionamiento definidos en el branding, no de los gustos de quien escribe.
-
2
Conoce a quién le hablas
Cómo habla tu buyer persona, qué palabras usa y en qué estado llega a cada punto de contacto.
-
3
Audita tus textos actuales
Reúne web, emails, respuestas de soporte y publicaciones. Marca lo que suena a ti y lo que no.
-
4
Elige tres o cuatro rasgos
Escríbelos con la fórmula «somos X, pero no Y»: cercanos, pero no colegas; expertos, pero no pedantes.
-
5
Sitúate en las cuatro dimensiones
Fija un punto por defecto en cada escala y cuánto puede moverse según la situación.
-
6
Redacta ejemplos de sí y de no
Reescribe mensajes reales en tu tono: bienvenida, error, reclamación, oferta, despedida.
-
7
Forma y revisa
Comparte la guía con todo el que escriba, incluidas las herramientas de IA, y revísala cada año.
Los rasgos del tono salen de la estrategia de branding y del perfil de tu buyer persona. Si necesitas que todos los textos de tu web suenen igual y, además, posicionen, un servicio de copywriting SEO trabaja con tu guía de tono como punto de partida. Y para convertir ese tono en textos que venden, repasa estas fórmulas de copywriting con ejemplos.
06 Qué debe incluir una guía de tono de voz
- ✓Los rasgos de la voz, cada uno con su «pero no».
- ✓La posición por defecto en las cuatro dimensiones y cómo varía por situación.
- ✓Tratamiento: tú o usted, y cuándo se permite cada uno.
- ✓Vocabulario propio y palabras prohibidas (tecnicismos, muletillas, términos de la competencia).
- ✓Reglas de estilo: cifras, mayúsculas, emojis, signos de exclamación, anglicismos.
- ✓Ejemplos reescritos de sí y de no para los mensajes más frecuentes.
- ✓Adaptaciones por canal: web, email, redes sociales, atención al cliente y asistentes de IA.
07 Cómo adaptar el tono a cada canal
| Canal | Ajuste habitual | Error frecuente |
|---|---|---|
| Web y fichas de servicio | Claro y experto, frases cortas | Frases hechas que podría firmar cualquier empresa |
| Redes sociales | Más casual y entusiasta; se permite algo de humor | Forzar tendencias que no encajan con la marca |
| Cercano y personal | Asuntos sensacionalistas que chocan con el resto de la marca | |
| Atención al cliente | Empático y resolutivo, poco humor | Bromear ante una queja |
| Mensajes de error | Sobrio, claro y útil: qué ha pasado y qué hacer | Culpar al usuario |
Las redes son donde más se nota un tono incoherente, porque se publica a diario y a menudo escriben varias personas. Por eso una gestión profesional de redes sociales empieza por acordar el tono antes del calendario de publicaciones.
Preguntas frecuentes sobre Tono de voz
Es la forma en que una marca se expresa con palabras en cada situación: su nivel de formalidad, humor, respeto y entusiasmo. Hace que sus textos suenen reconocibles.
La voz es la personalidad verbal de la marca y no cambia. El tono es cómo esa voz se adapta al canal, al momento y al estado de ánimo del lector.
No hay una lista cerrada. Se describen combinando cuatro escalas de Nielsen Norman Group: formal o casual, serio o divertido, respetuoso o irreverente y sobrio o entusiasta.
Partiendo de la estrategia de marca y del público: se auditan los textos actuales, se eligen tres o cuatro rasgos, se fija la posición en las cuatro dimensiones y se documenta con ejemplos.
Es el documento que recoge la voz de la marca, sus variaciones de tono, el vocabulario y ejemplos de cómo escribir y cómo no. Sirve para que todo el que escriba suene igual.
No. La identidad visual es la parte gráfica de la marca y el tono de voz, la verbal. Las dos forman parte de la identidad de marca y deben transmitir la misma personalidad.
No siempre conviene. Según Nielsen Norman Group, el humor irreverente en sectores serios, como los seguros, restó confianza sin mejorar la intención de recomendar.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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