≡En resumen
- El ORM combina monitorización, respuesta a reseñas, contenido propio, gestión de crisis y vías legales.
- La mayor parte del trabajo es preventivo: escuchar, responder rápido y dar al buscador contenido fiable sobre tu marca.
- El derecho al olvido permite pedir a Google que desindexe información personal inadecuada u obsoleta, no borrar críticas legítimas.
- Comprar reseñas, crear perfiles falsos o fingir opiniones es ilegal en la UE y viola las políticas de Google.
- Una buena reputación se mide: valoración media, volumen de reseñas, sentimiento y lo que aparece al buscar tu marca.
01 ¿Qué es el ORM o gestión de la reputación online?
La reputación online es la suma de lo que otros publican de ti; tu identidad digital es lo que publicas tú. El ORM trabaja en ambas: escucha lo que se dice, responde, genera pruebas de confianza y, solo cuando hay base legal, pide retirar contenido.
02 Las cinco áreas de trabajo del ORM
Monitorización
Alertas y herramientas de escucha para saber en tiempo real qué se dice de la marca, sus directivos y sus productos.
Reseñas y opiniones
Conseguir valoraciones de clientes reales y responderlas todas, en Google, marketplaces y portales del sector.
SERP de marca
Web, perfiles sociales, notas de prensa y contenidos propios que ocupen los primeros resultados al buscar tu nombre.
Gestión de crisis
Protocolo para responder cuando un problema se viraliza: quién habla, qué se dice y en qué plazo.
Vías legales
Derecho al olvido, denuncia de reseñas falsas o difamatorias y acciones por vulneración del derecho al honor.
03 Cómo monitorizar tu reputación online
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1
Haz una auditoría de partida
Busca tu marca, tus productos y a tus directivos en Google (también en imágenes y noticias) y anota qué aparece en las dos primeras páginas y con qué tono.
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2
Reúne todas las fuentes de reseñas
Perfil de Empresa en Google, Amazon, Trustpilot, TripAdvisor, portales de empleo y los directorios de tu sector.
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3
Configura alertas
Google Alerts para menciones en la web y notificaciones de nuevas reseñas en cada plataforma.
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4
Añade escucha social
Una herramienta de escucha rastrea redes, foros y medios, y mide volumen y sentimiento de las conversaciones.
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5
Define umbrales de alerta
Por ejemplo, una bajada de la nota media, un pico de menciones negativas o una noticia en un medio relevante activan el protocolo de respuesta.
La monitorización te dice qué pasa; la escucha social te ayuda a entender por qué, al detectar patrones y temas recurrentes en las conversaciones. Sin esa base, el ORM se queda en apagar fuegos.
04 Cómo responder a las reseñas (y cuáles puedes denunciar)
Las opiniones de clientes son la parte más visible de tu reputación y, en negocios físicos, influyen en la visibilidad en Google Maps. Trabajarlas forma parte de cualquier estrategia de posicionamiento SEO local. La regla es responder a todas, rápido y con tono profesional, pensando en quien lee la respuesta más que en quien escribió la queja.
| Tipo de reseña | Qué hacer | ¿Se puede retirar? |
|---|---|---|
| Positiva | Agradecer de forma personalizada, mencionando el servicio concreto | No procede |
| Negativa y legítima | Disculparte si hay motivo, explicar la solución y ofrecer un canal privado | No: una crítica real, aunque sea dura, está amparada |
| Falsa o de alguien que nunca fue cliente | Responder con calma y denunciarla en la plataforma | Sí, si infringe las políticas de la plataforma |
| Con insultos, datos personales o acusaciones falsas | Denunciar en la plataforma y guardar pruebas | Sí, y puede haber vía judicial por el derecho al honor |
05 Derecho al olvido y desindexación: qué dice la ley
El 13 de mayo de 2014 el Tribunal de Justicia de la UE dictó la sentencia del asunto C-131/12, Google Spain. Un ciudadano español pedía que dejaran de aparecer, al buscar su nombre, unos anuncios de subasta por deudas publicados en La Vanguardia en 1998. El tribunal concluyó que el buscador es responsable del tratamiento de los datos que indexa y que una persona puede pedir que se retiren de los resultados los enlaces a información inadecuada, no pertinente o excesiva, ponderando siempre el interés público.
Hoy ese derecho se recoge en el artículo 17 del RGPD (derecho de supresión) y, en España, en el artículo 93 de la LOPDGDD, dedicado al derecho al olvido en búsquedas de internet.
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1
Identifica las URL y la búsqueda
Anota las direcciones exactas y la búsqueda por nombre en la que aparecen.
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2
Pide la retirada al buscador
Google tiene un formulario de retirada de información personal en virtud de la legislación europea de privacidad. Explica por qué la información es inexacta, obsoleta o no pertinente.
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3
Espera la respuesta
El RGPD fija un mes para responder, ampliable dos meses más en casos complejos.
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4
Reclama ante la AEPD si te lo deniegan
La Agencia Española de Protección de Datos puede ordenar la desindexación si considera que prevalece tu derecho.
06 Límites éticos y legales del ORM
- ✓No se puede borrar una crítica legítima por ser negativa: la libertad de expresión la ampara.
- ✓No se pueden fabricar reseñas, perfiles falsos ni testimonios inventados.
- ✓No se debe amenazar a clientes ni ofrecer compensaciones a cambio de retirar opiniones.
- ✓Las campañas para hundir resultados con contenido engañoso incumplen las políticas de spam de los buscadores.
- ✓Las acciones por difamación o vulneración del honor van por la vía judicial, con abogado, no por la del marketing.
- ✓Desconfía de quien garantiza «borrar cualquier cosa de Google»: nadie puede prometerlo.
El ORM honesto trabaja sobre hechos: mejorar el servicio que genera las quejas, pedir opinión a clientes satisfechos y ocupar tu SERP de marca con información real. Si la amenaza es que alguien se haga pasar por tu marca, el problema es de brandjacking y requiere denuncias de suplantación en cada plataforma.
07 Qué hacer ante una crisis de reputación
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1
Detecta y evalúa
Confirma qué ha pasado, dónde se está difundiendo y con qué alcance antes de publicar nada.
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2
Responde pronto
Un primer mensaje breve que reconozca la situación evita que el silencio alimente especulaciones.
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3
Unifica el mensaje
Un único portavoz y un texto aprobado para redes, web, prensa y atención al cliente.
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4
Corrige y cuéntalo
Explica qué has cambiado. La reputación se recupera con hechos, no con comunicados.
Tienes el protocolo completo en la guía para gestionar una crisis de reputación online. Como la mayoría de las crisis estallan en redes, una gestión de redes sociales con respuesta diaria es la mejor prevención.
08 Cómo medir la reputación online
| Indicador | Qué mide | Dónde se obtiene |
|---|---|---|
| Valoración media | Satisfacción declarada por los clientes | Perfil de Empresa en Google, marketplaces, portales de reseñas |
| Volumen y frecuencia de reseñas | Si la valoración es reciente y representativa | Las mismas plataformas |
| Tasa y tiempo de respuesta | Tu atención a las opiniones | Registro interno |
| Sentimiento de las menciones | Tono positivo, neutro o negativo de la conversación | Herramientas de escucha social |
| Resultados propios en la SERP de marca | Cuántos de los primeros diez resultados controlas o te son favorables | Búsqueda manual periódica |
Preguntas frecuentes sobre ORM
ORM significa Online Reputation Management, es decir, gestión de la reputación online: vigilar y mejorar lo que internet dice de una marca o persona.
Sirve para que quien te busca encuentre información fiable y favorable, para detectar crisis a tiempo y para corregir los problemas que generan quejas.
Solo si incumplen las políticas de Google, por ejemplo si son falsas, contienen insultos o no corresponden a una experiencia real. Una crítica legítima no se retira: se responde.
Es el derecho de una persona física a pedir que un buscador deje de mostrar, al buscar su nombre, enlaces a información inadecuada, no pertinente u obsoleta. Se basa en el artículo 17 del RGPD, el 93 de la LOPDGDD y la sentencia Google Spain de 2014.
No. Es un derecho de protección de datos personales y ampara a personas físicas. Las empresas pueden denunciar contenido falso o difamatorio por otras vías.
La escucha social analiza conversaciones para extraer información; el ORM usa esa información, entre otras, para actuar sobre la reputación con respuestas, contenido y, si procede, vías legales.
Depende del volumen de menciones, del número de plataformas y de si hay una crisis activa. Desconfía de presupuestos que prometen eliminar resultados de Google: nadie puede garantizarlo.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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