≡En resumen
- Merchandising significa dos cosas: la técnica de presentar productos para vender más y los artículos promocionales con la marca.
- En tienda física se trabaja con la ubicación, la altura del lineal, el escaparate, la iluminación y la señalización.
- El merchandising promocional funciona cuando el objeto es útil, de calidad y coherente con la marca y con el público.
- En ecommerce, el merchandising digital decide qué productos se ven primero, cómo se ordenan y qué se sugiere junto a cada uno.
- Todo merchandising se mide: ventas por espacio, ticket medio o conversión del listado, según el canal.
01 ¿Qué es el merchandising?
La palabra viene del inglés merchandise (mercancía) con la terminación -ing, que indica acción. Es un anglicismo muy extendido; la Fundéu propone según el contexto «comercialización» o «promoción comercial» para la técnica y «artículos promocionales» o «artículos publicitarios» para los objetos con logo.
La práctica es antigua. Los grandes almacenes del siglo XIX ya diseñaban escaparates y organizaban los pasillos para guiar al cliente, y en 1903 Beatrix Potter patentó un muñeco de Peter Rabbit, considerado uno de los primeros productos con licencia de un personaje de ficción.
02 Tipos de merchandising
En el punto de venta
Decide qué productos se exponen, dónde y en qué cantidad. Incluye la gestión del lineal, las promociones y la señalización.
Visual merchandising
La parte estética: escaparates, iluminación, color, maniquíes y ambientación para atraer y emocionar.
Promocional
Artículos con la marca que se regalan o venden para ganar recuerdo: bolígrafos, bolsas, camisetas, botellas.
De licencia
Productos con personajes, películas, equipos o artistas, fabricados por terceros que pagan por usar la marca.
Digital
La versión online: orden de productos, banners, filtros, recomendaciones y fichas en una tienda online.
El visual merchandising tiene su propia entrada en el diccionario. Todos estos tipos forman parte del trade marketing cuando el fabricante y el distribuidor colaboran para vender más en la tienda.
03 Técnicas de merchandising en el punto de venta
| Técnica | En qué consiste | Para qué sirve |
|---|---|---|
| Planograma | Mapa que fija qué producto va en cada balda y con cuántos frentes | Coherencia entre tiendas y control del espacio |
| Altura de los ojos | Colocar los productos prioritarios en la franja que se ve sin agacharse | Más visibilidad para lo que más margen deja |
| Zonas calientes y frías | Aprovechar entradas, cabeceras de góndola y cajas; llevar productos básicos al fondo | Que el cliente recorra más tienda |
| Escaparate | Composición que resume la propuesta de la tienda | Atraer desde la calle |
| PLV y señalización | Carteles, expositores y displays en el lugar de venta | Destacar novedades y promociones |
| Venta cruzada | Exponer juntos productos complementarios | Subir el ticket medio |
04 Merchandising promocional: artículos con tu marca
Es el sentido más usado en la calle: los productos personalizados con el logotipo de una empresa que se regalan a clientes, empleados o asistentes a un evento. Su objetivo es que la marca siga presente cuando la persona usa el objeto, días o meses después. Por eso funciona mejor cuanto más útil es el regalo.
- ✓Elige objetos que tu público vaya a usar: una buena botella o una bolsa de tela duran más que un llavero.
- ✓Prioriza la calidad: un producto que se rompe asocia tu marca a algo barato.
- ✓Cuida el diseño: el logo discreto y bien aplicado se lleva; el gigante se queda en un cajón.
- ✓Piensa en la sostenibilidad: materiales reciclados o reutilizables y cantidades ajustadas.
- ✓Relaciónalo con tu negocio: una academia de idiomas puede regalar libretas; una clínica dental, un cepillo de viaje.
- ✓Mide su retorno: códigos promocionales, leads captados en el evento o visitas a una landing específica.
Ferias y congresos son el escenario típico, como contamos en el merchandising que marca la diferencia en eventos y congresos de marketing. La pieza tiene que encajar con el resto de la imagen de la empresa, por eso conviene diseñarla junto al material corporativo y con un estudio de diseño gráfico que conozca tu identidad visual.
05 Merchandising digital en una tienda online
En una tienda online no hay baldas ni escaparate, pero las decisiones son las mismas: qué se ve primero, qué se agrupa y qué se sugiere. El merchandising digital traslada cada técnica física a la web:
| Tienda física | Tienda online |
|---|---|
| Escaparate | Portada y banners principales |
| Altura de los ojos | Primeras posiciones del listado de categoría y del buscador interno |
| Planograma | Reglas de orden por categoría: más vendidos, novedades, margen, stock |
| PLV y carteles | Etiquetas de «Novedad», «Últimas unidades» o «Envío en 24 h» |
| Productos complementarios juntos | Bloques de «completa tu compra» y recomendaciones personalizadas |
| Ambientación de la tienda | Fotografía de producto, vídeos y fichas bien estructuradas |
Buena parte del merchandising digital se decide al construir la tienda: la arquitectura de categorías, los filtros, las plantillas de ficha y los bloques de recomendación. Por eso lo tenemos en cuenta desde el primer boceto en el diseño de tiendas online.
06 Ejemplos de merchandising
Los productos de primera necesidad, como la leche o el pan, suelen estar al fondo para que el cliente recorra la tienda; las cabeceras de pasillo muestran promociones de temporada, y la zona de cajas concentra chicles, pilas y chocolatinas, compras de impulso de poco importe.
Camisetas, pósteres y vinilos de edición limitada en el puesto del concierto. Para muchos artistas es una fuente de ingresos importante y, a la vez, publicidad: cada camiseta es un anuncio andante.
La categoría «Vestidos» muestra primero las novedades con más stock en todas las tallas, marca con una etiqueta los que tienen envío en 24 horas y, en la ficha, propone el bolso y las sandalias que lleva la modelo en la foto.
07 Cómo medir el merchandising
| Tipo | Métricas | Pregunta que responde |
|---|---|---|
| Punto de venta | Ventas por metro lineal, rotación, ticket medio | ¿Rinde el espacio que dedico a cada producto? |
| Visual | Tráfico de entrada a la tienda, ventas de los productos del escaparate | ¿Atrae el escaparate a quien pasa? |
| Promocional | Leads por evento, uso de códigos de descuento, coste por contacto | ¿Genera negocio el regalo o solo gasto? |
| Digital | Clics en el listado, añadidos al carrito, conversión por categoría, ingresos de las recomendaciones | ¿Mi orden de productos vende más que otro? |
El merchandising es una herramienta de marca además de ventas: cada escaparate, cada ficha y cada objeto con tu logo cuentan quién eres. Si quieres ordenar esa coherencia, el punto de partida es el branding. A partir de ahí, elige los tipos de merchandising que te ayudarán a impulsar tu trade marketing en el punto de venta y mide cada uno con su métrica.
Preguntas frecuentes sobre Merchandising
Es el conjunto de técnicas para presentar y promocionar productos en el lugar de venta, físico u online, para que se vendan más. También se llama así a los artículos promocionales con la marca.
Viene del inglés merchandise, mercancía. Según el contexto, se puede decir comercialización, promoción comercial o artículos promocionales.
En el punto de venta, visual (escaparates y ambientación), promocional (artículos con logo), de licencia (productos de personajes o artistas) y digital (en tiendas online).
Son objetos personalizados con la marca de una empresa, como bolsas, botellas o camisetas, que se regalan o venden para que la marca esté presente en el día a día del cliente.
El visual merchandising es una parte del merchandising centrada en la estética: escaparates, iluminación, color y exposición. El merchandising incluye además la gestión del surtido, el espacio y las promociones.
Es la aplicación de las técnicas de merchandising a una tienda online: orden de productos en los listados, banners, etiquetas, filtros y recomendaciones de productos complementarios.
Las chocolatinas junto a la caja del supermercado, el escaparate de una tienda de moda, las camisetas de un grupo en gira o el bloque de «completa tu compra» de una tienda online.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Kevin Rouget Perona
Especialista en marketing, publicidad y Amazon en appyweb
Gestiona estrategias de marketing, campañas de publicidad y cuentas de Amazon orientadas a ventas y captación de clientes.
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