≡En resumen
- La fórmula de posicionamiento define en una o dos frases para quién es tu marca, qué le resuelve y por qué eres diferente.
- La plantilla clásica es la de Geoffrey Moore: «Para [cliente] que [necesidad], [marca] es [categoría] que [beneficio]. A diferencia de [alternativa], [diferencia]».
- Es un documento interno: de ella salen el eslogan, los mensajes de la web y los anuncios, pero no se publica tal cual.
- Una buena fórmula es concreta, creíble y difícil de copiar; si cualquier competidor podría firmarla, no sirve.
- Con las respuestas de la IA, un posicionamiento claro y coherente en todos los canales es lo que hace que te describan bien.
01 ¿Qué es la fórmula de posicionamiento?
El concepto de posicionamiento lo popularizaron Al Ries y Jack Trout con sus artículos en Industrial Marketing (1969) y Advertising Age (1972) y con el libro Positioning: The Battle for Your Mind (1981). Su idea central: el posicionamiento no es lo que haces con el producto, sino lo que consigues en la mente del cliente. La fórmula es la herramienta práctica para decidir qué quieres conseguir ahí y escribirlo sin ambigüedades.
02 Componentes de la fórmula de posicionamiento
Público objetivo
El grupo concreto al que te diriges, descrito por su situación y no solo por su edad. Cuanto más preciso, más fuerte el posicionamiento. Se apoya en tu buyer persona.
Necesidad o problema
Lo que ese cliente quiere resolver con sus propias palabras: ahorrar tiempo, vender más, sentirse seguro.
Categoría o marco de referencia
Con qué te compara el cliente: programa de facturación, clínica dental, agencia. Elegir bien la categoría cambia contra quién compites.
Beneficio principal (propuesta de valor)
La promesa central: el resultado que obtiene el cliente, no la lista de funciones.
Diferenciación (ventaja competitiva)
Por qué tú y no la alternativa principal. Debe ser real, relevante para el cliente y difícil de copiar.
Razón para creer
La prueba que respalda la promesa: datos, tecnología propia, experiencia, garantías, casos de clientes.
La versión más breve de la fórmula se queda con tres piezas: segmento objetivo, propuesta de valor y ventaja competitiva. Las otras tres (necesidad, categoría y razón para creer) son las que convierten una declaración genérica en una útil. Para definir bien el primer componente, empieza por tu buyer persona; para el último, por un análisis de la competencia honesto.
03 Plantilla de la fórmula de posicionamiento (Geoffrey Moore)
Es la estructura que propuso Geoffrey Moore en Crossing the Chasm (1991), pensada para empresas tecnológicas y hoy usada en cualquier sector. Tiene dos virtudes: obliga a nombrar una alternativa concreta, lo que evita las promesas vacías, y cabe en dos frases, lo que la hace fácil de compartir con todo el equipo.
| Fórmula | Estructura | Cuándo usarla |
|---|---|---|
| Geoffrey Moore (1991) | Para [cliente] que [necesidad], [marca] es [categoría] que [beneficio]. A diferencia de [alternativa], [diferencia] | La opción por defecto: completa y fácil de revisar |
| Declaración de «lo único» (onliness) | [Marca] es el único [categoría] que [beneficio] para [cliente] en [contexto] | Cuando tu diferencia es muy nítida; si no puedes decir «el único», falta trabajo |
| Componentes de April Dunford (2019) | Alternativas competitivas, atributos únicos, valor, clientes que más lo aprecian y categoría de mercado | Para reposicionar un producto que no se entiende bien |
| Versión corta | Segmento objetivo + propuesta de valor + ventaja competitiva | Para marcas pequeñas o una primera aproximación |
04 Cómo crear tu fórmula de posicionamiento paso a paso
-
1
Elige un cliente, no todos
Identifica el segmento que más valora lo que haces y más te rentabiliza. Posicionarse para todos equivale a no posicionarse.
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2
Escucha cómo describe su problema
Entrevistas, reseñas, emails de clientes y preguntas de ventas. Anota sus palabras literales.
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3
Decide tu categoría
Pregúntate con qué te comparará el cliente. A veces cambiar de categoría (de «software» a «servicio gestionado») te saca de una guerra de precios.
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4
Lista las alternativas reales
Incluye no hacer nada, hacerlo en Excel o contratar a alguien. Tu diferencia se define frente a ellas.
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5
Escoge un beneficio y una diferencia
Uno de cada. Si pones cinco, no has decidido.
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6
Añade la prueba
¿Por qué debería creerte el cliente? Si no tienes prueba, la promesa aún no es un posicionamiento.
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7
Valídala
Enséñala a clientes y al equipo comercial. Si la reconocen como cierta y distinta, funciona.
Si prefieres hacerlo acompañado, en appyweb trabajamos como consultor de marketing digital para convertir esta fórmula en mensajes de web, campañas y redes. Y en la guía sobre estrategia de branding tienes cómo llevarla a la identidad de la marca.
05 Ejemplos de fórmula de posicionamiento
«Para familias con niños que temen ir al dentista, Clínica Sonrisa es una clínica dental de barrio que convierte la revisión en una visita tranquila. A diferencia de las grandes cadenas, te atiende siempre el mismo dentista y tiene horario de tarde hasta las 21:00».
«Para responsables de almacén de distribuidoras medianas que pierden pedidos por errores de stock, StockVivo es un software de gestión de almacén que avisa antes de que falte un producto. A diferencia de los ERP generalistas, se instala en una semana y funciona con los lectores que ya tienes».
«Para teletrabajadores que buscan un sitio donde concentrarse fuera de casa, Grano es una cafetería de especialidad con zona de trabajo silenciosa. A diferencia de un coworking, pagas solo por lo que consumes y el café lo tuestan en el propio local».
06 Posicionamiento, propuesta de valor, eslogan y misión: diferencias
| Pieza | Qué responde | Para quién | Ejemplo de uso |
|---|---|---|---|
| Fórmula de posicionamiento | Qué lugar quiero ocupar en la mente del cliente y frente a quién | Interna: equipo, agencias, proveedores | Briefing de una campaña |
| Propuesta de valor | Qué beneficio concreto obtiene el cliente | Externa | Titular de la página de inicio |
| Eslogan | Cómo lo digo de forma memorable | Externa | Cierre de un anuncio |
| Misión | Para qué existe la empresa | Interna y externa | Página «Quiénes somos» |
El orden importa: primero el posicionamiento, después la propuesta de valor y al final el eslogan publicitario. Un eslogan brillante sobre un posicionamiento difuso no se sostiene. Todo junto forma parte del branding de la empresa.
07 Errores frecuentes y el posicionamiento en la era de la IA
- ✓Dirigirse a «todo el mundo» o a «pymes» sin más detalle.
- ✓Prometer «calidad», «servicio» o «precio» sin decir frente a quién ni con qué prueba.
- ✓Listar funciones en lugar de un beneficio para el cliente.
- ✓Elegir una diferencia que el cliente no valora o que un competidor copia en un mes.
- ✓Escribirla una vez y no volver a revisarla cuando cambia el mercado.
- ✓Tener un posicionamiento en la web, otro en redes y otro en el discurso comercial.
Preguntas frecuentes sobre Fórmula de posicionamiento
Es una frase estructurada que define para quién es una marca, qué necesidad resuelve, en qué categoría compite y por qué es distinta de las alternativas. Guía todo el marketing de la empresa.
Público objetivo, necesidad, categoría, beneficio principal y diferenciación frente a la alternativa. Muchas versiones añaden una razón para creer que respalde la promesa.
«Para [cliente] que [necesidad], [marca] es [categoría] que [beneficio]. A diferencia de [alternativa], nuestro producto [diferencia]». La publicó en Crossing the Chasm en 1991.
El posicionamiento es una definición interna de qué lugar quieres ocupar en la mente del cliente. El eslogan es una frase externa y memorable que comunica una parte de ese posicionamiento.
Lo popularizaron Al Ries y Jack Trout con artículos de 1969 y 1972 y el libro Positioning: The Battle for Your Mind, de 1981.
No tal cual. Es un documento de trabajo. De ella salen la propuesta de valor, los titulares de la web y los mensajes de los anuncios, que sí se publican.
Cuando cambian tu cliente, tu oferta o la competencia, y como mínimo una vez al año. Si el equipo comercial ya no la reconoce en sus ventas, toca revisarla.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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