≡En resumen
- El email marketing envía mensajes a personas que han aceptado recibirlos; sin permiso previo, en España es una infracción de la LSSI.
- Abarca newsletters, campañas promocionales, secuencias automatizadas y correos de reactivación, cada uno con un objetivo distinto.
- Desde 2021 la tasa de apertura es poco fiable por la protección de privacidad de Apple Mail: mide mejor los clics y las conversiones.
- Gmail, Yahoo y Outlook exigen autenticación (SPF, DKIM, DMARC) y bajas sencillas a quien envía en volumen.
- La calidad de la lista pesa más que su tamaño: una base limpia y segmentada entrega, se abre y convierte mejor.
01 ¿Qué es el email marketing?
Es una forma de marketing directo: el mensaje llega a una persona concreta, sin depender del algoritmo de una red social. Esta página explica el concepto; si lo que buscas es quién diseñe, automatice y mida tus campañas de email marketing, en nuestro servicio verás cómo trabajamos.
02 Origen e historia del email marketing
El correo electrónico nació en 1971, cuando Ray Tomlinson envió el primer mensaje entre ordenadores conectados a ARPANET y adoptó la arroba para separar usuario y máquina. Siete años después llegó el primer uso comercial masivo, y con él el primer debate sobre el correo no deseado.
| Año | Hito | Por qué importa |
|---|---|---|
| 1978 | Gary Thuerk, de Digital Equipment Corporation, anuncia sus ordenadores a unas 400 direcciones de ARPANET | Se considera el primer email comercial masivo y el primer spam |
| 2002 | España aprueba la LSSI (Ley 34/2002, de 11 de julio) | Su artículo 21 prohíbe la publicidad por email no solicitada ni autorizada |
| 2003 | Estados Unidos aprueba la CAN-SPAM Act (16 de diciembre) | Regula el correo comercial en EE. UU. con un modelo de baja (opt-out) |
| 2016-2018 | Se publica el RGPD (2016) y empieza a aplicarse el 25 de mayo de 2018 | Exige un consentimiento libre, informado, inequívoco y demostrable |
| 2021 | Apple lanza Mail Privacy Protection con iOS 15 | Precarga las imágenes y hace poco fiable la tasa de apertura |
| 2024-2025 | Gmail y Yahoo (febrero de 2024) y Outlook (mayo de 2025) endurecen sus requisitos para envíos masivos | Autenticación obligatoria y bajas con un clic |
03 Tipos de email marketing
Newsletter
Boletín periódico con contenido útil: novedades, artículos, consejos. Su objetivo es mantener la relación y la marca presente.
Campaña promocional
Envío puntual con una oferta, un lanzamiento o una fecha clave (Black Friday, rebajas). Busca una acción inmediata.
Secuencia automatizada
Correos que se disparan por el comportamiento del usuario: bienvenida, carrito abandonado, postcompra o nurturing de leads.
Reactivación
Mensajes a contactos que llevan meses sin abrir ni hacer clic, para recuperarlos o darlos de baja y limpiar la lista.
Email transaccional
Confirmaciones de pedido, facturas o restablecimiento de contraseña. No es publicidad, pero forma parte de la experiencia y de la reputación del remitente.
En venta entre empresas el enfoque cambia: ciclos largos, varios decisores y secuencias pensadas para conseguir reuniones. Lo explicamos con plantillas en la guía de email marketing B2B.
04 Cómo funciona una estrategia de email marketing
-
1
Captar contactos con permiso
Formularios, pop-ups o landing pages con una casilla de aceptación sin marcar y un incentivo claro (descuento, guía, plantilla).
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2
Confirmar el alta
El doble opt-in verifica que el email existe y deja constancia del consentimiento.
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3
Segmentar la lista
Agrupa por intereses, historial de compra, fase del embudo o actividad reciente para enviar a cada grupo lo que le interesa.
-
4
Diseñar y redactar
Asunto concreto, un objetivo por correo, llamada a la acción visible y diseño que se lea bien en móvil.
-
5
Enviar desde un dominio autenticado
Configura SPF, DKIM y DMARC en tu dominio y envía con una plataforma profesional, nunca desde tu buzón personal.
-
6
Medir y ajustar
Compara clics, conversiones y bajas por segmento y prueba asuntos o contenidos con test A/B.
05 Métricas del email marketing y cómo se calculan
| Métrica | Fórmula | Qué te dice |
|---|---|---|
| Tasa de entrega | Entregados ÷ enviados × 100 | Salud técnica de la lista y del remitente |
| Tasa de rebote | Rebotados ÷ enviados × 100 | Direcciones inválidas o problemas temporales de entrega |
| Tasa de apertura | Aperturas únicas ÷ entregados × 100 | Interés por el asunto (hoy inflada por la privacidad de Apple Mail) |
| CTR | Clics únicos ÷ entregados × 100 | Interés real por el contenido |
| CTOR | Clics únicos ÷ aperturas únicas × 100 | Eficacia del contenido una vez abierto |
| Tasa de conversión | Conversiones ÷ entregados × 100 | Impacto en ventas, leads o registros |
| Bajas y quejas | Bajas (o quejas de spam) ÷ entregados × 100 | Relevancia y frecuencia de los envíos |
06 Base legal: RGPD y artículo 21 de la LSSI
En España, el email marketing se rige por dos normas. La LSSI establece en su artículo 21.1 que queda prohibido enviar comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico que no hayan sido previamente solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios. El artículo 21.2 añade una excepción, el llamado soft opt-in: puedes escribir a tus clientes sobre productos o servicios similares a los que ya contrataron, si obtuviste sus datos de forma lícita y les ofreces darse de baja. El artículo 20.1 exige que el mensaje sea identificable como comercial y el 22.1 reconoce el derecho a revocar el consentimiento en cualquier momento.
El RGPD fija cómo debe ser ese consentimiento (libre, específico, informado e inequívoco) y obliga a poder demostrarlo. Esa filosofía de pedir permiso antes de enviar es lo que se conoce como permission marketing.
- ✓Casilla de consentimiento sin marcar de serie y separada de la aceptación de la política de privacidad
- ✓Registro de fecha, hora, IP y texto aceptado en cada alta
- ✓Remitente identificado y mensaje reconocible como publicidad
- ✓Enlace de baja sencillo y gratuito en cada envío
- ✓Nada de listas compradas ni direcciones recogidas de webs
- ✓Contrato de encargado del tratamiento con tu plataforma de envío
| Proveedor | Desde | Qué exige |
|---|---|---|
| Gmail | 1 de febrero de 2024 | SPF o DKIM para todos; con más de 5.000 mensajes al día, además DMARC, baja con un clic y quejas de spam por debajo del 0,3 % |
| Yahoo | Febrero de 2024 | Autenticación SPF, DKIM y DMARC y baja con un clic para remitentes masivos |
| Outlook.com, Hotmail y Live | 5 de mayo de 2025 | SPF, DKIM y DMARC para quien envía más de 5.000 correos al día; si no, van a correo no deseado |
07 Herramientas para hacer email marketing
Para enviar en volumen necesitas una plataforma especializada que gestione la lista, las bajas, la autenticación y los informes. Las más usadas en España son Mailchimp, Brevo, Mailrelay, MailerLite, Acumbamail o ActiveCampaign; comparamos precios, límites y cumplimiento del RGPD en nuestra guía de alternativas a Mailchimp.
Editor y plantillas
Diseño adaptable a móvil sin programar y bloques reutilizables.
Automatizaciones
Flujos por evento: alta, compra, inactividad o fecha.
Segmentación
Etiquetas, campos y comportamiento para personalizar cada envío.
Entregabilidad
Dominio autenticado, gestión automática de rebotes y bajas, y avisos de reputación.
08 Ventajas y límites del email marketing
| Ventajas | Límites |
|---|---|
| La lista es un activo propio: no depende de algoritmos ni de cambios de una red social | Hace falta tiempo y un incentivo para construir una lista con permiso |
| Coste por envío bajo frente a la publicidad de pago | Las bandejas están saturadas: sin relevancia, el correo se ignora o se marca como spam |
| Personalización y automatización según el comportamiento | La entregabilidad depende de la autenticación y de la reputación del remitente |
| Medición directa de clics, ventas y bajas | Normativa estricta: sin consentimiento, sanciones de la LSSI |
Si quieres ampliar esta visión general, este artículo resume los beneficios del email marketing y por qué debes usarlos.
Preguntas frecuentes sobre Email Marketing
Significa marketing por correo electrónico: enviar mensajes informativos o comerciales a una lista de personas que han aceptado recibirlos, con un objetivo y midiendo los resultados.
Sirve para captar y fidelizar clientes, vender a quien ya te conoce, recuperar carritos abandonados, acompañar a los leads hasta la compra y mantener la marca presente sin depender de las redes sociales.
No. El artículo 21 de la LSSI prohíbe la publicidad por email no solicitada ni autorizada. La única excepción es escribir a clientes con los que tienes una relación contractual previa sobre productos similares, ofreciendo siempre la baja.
La newsletter es un tipo de email marketing: un boletín periódico de contenido. El email marketing incluye además campañas promocionales, secuencias automatizadas y correos de reactivación.
Depende del sector y hoy la cifra está inflada por la privacidad de Apple Mail, así que compárala solo con tus propios envíos. Para decidir, fíjate en el CTR, la conversión y la tasa de bajas.
Las plataformas tienen planes gratuitos para listas pequeñas y el precio sube con el número de contactos o envíos. A eso se suma el tiempo de estrategia, diseño y redacción, propio o de una agencia.
Es la excepción del artículo 21.2 de la LSSI que permite enviar publicidad por email a clientes previos sobre productos o servicios similares a los contratados, siempre que los datos se obtuvieran de forma lícita y puedan darse de baja.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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